一、事件輿情概況
針對(duì)中國(guó)新東方留學(xué)中介業(yè)務(wù)日前被爆存在欺詐行為，美國(guó)國(guó)際招生協(xié)會(huì)和一家美國(guó)律師事務(wù)所宣布將展開(kāi)調(diào)查。受這一消息影響，新東方美股上周五盤(pán)中創(chuàng)下4年來(lái)最大跌幅。4日在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)，新東方重申其3日的口徑。當(dāng)天，該公司回應(yīng)稱(chēng)，其一貫嚴(yán)禁任何作假行為，相關(guān)報(bào)道引述了新東方離職員工的片面講述。中國(guó)教育國(guó)際交流協(xié)會(huì)美大部副總監(jiān)竇烜4日提醒說(shuō)，在做留學(xué)業(yè)務(wù)時(shí)，一定要注意誠(chéng)信問(wèn)題，同時(shí)也要將觀(guān)念差異可能導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)考慮在內(nèi)。
“美國(guó)頂尖大學(xué)如何結(jié)識(shí)中國(guó)爭(zhēng)議公司”，英國(guó)路透社2日以此為題刊發(fā)特別報(bào)道稱(chēng)，新東方教育科技集團(tuán)的8名員工(前員工和現(xiàn)員工)與上海狄邦教育管理集團(tuán)的17名前員工透露，這兩家教育機(jī)構(gòu)幫助客戶(hù)在大學(xué)申請(qǐng)中造假，幫助他們撰寫(xiě)入學(xué)申請(qǐng)短文和教師推薦信。在路透社拿到的一份新東方和學(xué)生簽訂的合同上，服務(wù)包括“撰寫(xiě)或潤(rùn)色”申請(qǐng)的部分內(nèi)容。
路透社稱(chēng)，合同還顯示，新東方代替客戶(hù)建立電子郵箱，用于和學(xué)校聯(lián)系，新東方單獨(dú)掌握郵箱密碼。報(bào)道援引前新東方雇員的話(huà)說(shuō)，一些學(xué)生從未見(jiàn)到過(guò)他們的入學(xué)申請(qǐng)。一名員工稱(chēng)，他甚至編造一名高中生的全部成績(jī)單。
二、事件輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)
1、地域輿情分布圖
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????地域輿情的分布圖中，北京市、廣東省和山東省這三個(gè)地方地域輿情輻射范圍圈最大，排在前三位，除此之外上海市、江蘇省、浙江省等沿海城市的地域輿情也較旺，總體來(lái)說(shuō)沿海城市對(duì)于新東方涉嫌欺詐的輿情最關(guān)注。
2、熱云圖
以環(huán)球時(shí)報(bào)發(fā)表的《新東方涉“欺詐”在美遭調(diào)查 新東方：絕不姑息》一文分析，詞云圖中，關(guān)鍵詞“新東方”、“美國(guó)”、“員工”三詞顏色最深字體最大，且在詞頻圖中顯示，三詞出現(xiàn)的頻率分別是15次、12次、10次，這三詞是本文的核心詞匯，也是此次輿情的焦點(diǎn)所在。
3、人群屬性圖
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??在新東方涉嫌欺詐這一輿情中，關(guān)注人群相對(duì)集中在女性，占比52%，略高于男性48%；而從年齡層次來(lái)分析，19~24歲所占比例最高，達(dá)到51%，其次是是25~33歲，排在第二，占比達(dá)33%，年輕人群是新東方出國(guó)學(xué)英語(yǔ)的主要客源，也成為了此次新東方涉嫌欺詐事件輿論的主要受眾。
4、采集媒體類(lèi)型構(gòu)成圖
????傳播媒體構(gòu)成類(lèi)型圖中，新聞?wù)急茸畲螅_(dá)51%，微博排在第二，占比23%，排在第三位的是視頻，占比9%。新聞作為主流媒體承擔(dān)著輿論的風(fēng)向標(biāo)，也是“新東方涉嫌欺詐”輿情傳播的主力軍，其次微博、微信、貼吧等作為網(wǎng)絡(luò)媒體在輿情傳播的過(guò)程中也起著及其重要的作用，兩者相輔相成，有效的推動(dòng)了輿情的傳播。
三、網(wǎng)友熱議
1、同意路透社的觀(guān)點(diǎn)，指責(zé)新東方造假是事實(shí)
@TungManKit：我滴媽來(lái) 和造假有啥區(qū)別啊。 中國(guó)的中介都 不照。就知道賺錢(qián)。 你本來(lái)就是幫人寫(xiě)文書(shū)。關(guān)鍵寫(xiě)的還不咋地，申請(qǐng)也是用自己郵箱申請(qǐng)的。這些都是事實(shí)。
@月光下的shadow就是我：新東方現(xiàn)在已經(jīng)成了賊窩，你們好自為之！
@Paxton_118：講真，你們做了那么多年，現(xiàn)在在學(xué)生里面各個(gè)中介的口碑都差不多公開(kāi)化了，什么新東方，啟德，金吉列什么的口碑真的很差。
2、支持新東方
@Becoming紅杉：支持新東方！
@崔二寶哈沒(méi)哈沒(méi)哈：新東方棒棒噠 所有污蔑新東方的都不是好同志！
@Bwani：老員工詆毀，同行業(yè)惡意競(jìng)爭(zhēng)詆毀，加油新東方！用心做教育！我挺你。
四、輿情總結(jié)
新東方涉嫌欺詐的新聞一出，網(wǎng)絡(luò)輿論聲勢(shì)針砭不一，有大勢(shì)炮轟的群眾，也有鼎力支持的粉絲。輿論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，新東方在紐交所的股價(jià)上周五大跌，最終收盤(pán)跌幅14.27%。在股價(jià)最低點(diǎn)時(shí)，公司市值蒸發(fā)超過(guò)18億美元。與此同時(shí)，負(fù)責(zé)批準(zhǔn)代理機(jī)構(gòu)以美國(guó)大學(xué)院校名義招收外國(guó)學(xué)生的美國(guó)國(guó)際招生協(xié)會(huì)做出反應(yīng)。
針對(duì)這樣的局勢(shì)，“新東方前途出國(guó)”官微3日就此事發(fā)表聲明說(shuō)，“我們發(fā)現(xiàn)路透社的報(bào)道關(guān)于所謂文書(shū)造假的陳述基本都引自離職員工，我們對(duì)這些員工表述的真實(shí)性不做評(píng)論。前途公司在操作流程、員工培訓(xùn)和職業(yè)操守上都有嚴(yán)格而明確的規(guī)定，如果發(fā)現(xiàn)文書(shū)欺詐或成績(jī)作假等現(xiàn)象，公司都會(huì)嚴(yán)肅處理，決不姑息。”該聲明透露，今年前途公司曾處理過(guò)有違規(guī)操作的兩名員工并將其移交司法機(jī)關(guān)進(jìn)行處理。“這顯然是個(gè)體行為，不能等同于公司行為。”
從輿情應(yīng)對(duì)的角度來(lái)說(shuō)，新東方官方的做法還是可圈可點(diǎn)的，特別是危機(jī)處理中的第一原則：速度。俗話(huà)說(shuō)：“好事不出門(mén)，壞事行千里。”一般在危機(jī)出現(xiàn)最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多，社會(huì)上充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見(jiàn)于傳媒報(bào)道。
新東方官方當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通，從而迅速控制事態(tài)，將輿論話(huà)語(yǔ)權(quán)掌握在了自己手里，避免了被輿論拖著走的尷尬境遇。
但是新東方作為一家以服務(wù)為主打的公司，在危機(jī)輿情出現(xiàn)后，公眾的輿論聲勢(shì)也從側(cè)面說(shuō)明了一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題，盡管出事是在海外，但是國(guó)內(nèi)仍罵聲不斷，出事后也不乏有大批網(wǎng)友接著話(huà)茬繼續(xù)抨擊，網(wǎng)絡(luò)主流意見(jiàn)沒(méi)有統(tǒng)一，各種謠言盛行，在這個(gè)階段，新東方官方應(yīng)該針對(duì)性地邀請(qǐng)媒體、時(shí)評(píng)人一起見(jiàn)證事件真相，開(kāi)展評(píng)論解讀，撰寫(xiě)基于真實(shí)情況的客觀(guān)評(píng)論，將事情“講清楚”、“講明白”。特別是受眾的心理感受，這往往是企業(yè)最容易忽視的一大重點(diǎn)。
凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。在媒體多元化和“草根媒體”時(shí)代，要真正使輿論始終按照預(yù)定的方向進(jìn)行引導(dǎo)，使一切盡在掌控之中，就必須在事前找到各個(gè)層面及各個(gè)環(huán)節(jié)的保護(hù)點(diǎn)，做好危機(jī)管理，為品牌傳播當(dāng)好保鏢，保駕護(hù)航。
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