一、概述

（一）沖上熱搜

2月18日，遼寧鞍山，一女子發視頻稱自己于2月13日在陽光小瑪特超市萬象匯公寓店購買了桃李面包的面包，吃出一塊2至3公分左右的美工刀刀片。

隨后，女子聯系桃李面包的工作人員，對方表示，生產是沒問題的，并給出賠償方案：以后出新品讓女子第一個試吃，女子表示不滿意并保持維權權利。

2月19日，當事人再發視頻回應稱，刀片已經生銹，在面包上留下黑色印跡，自己不要求賠償，將會請第三方介入鑒定，如果鑒定出來，希望桃李方給消費者一個交待。

隨后“桃李面包中吃出2厘米帶銹刀片”的詞條沖上微博熱搜。

（二）公司回應

2月20日，桃李面包發布《澄清公告》回應，“桃李面包公告”的詞條再次沖上微博熱搜。

《澄清公告》表示已第一時間展開了全面調查，就此次投訴處理過程中給消費者帶來不好的消費體驗，公司深表歉意。

《澄清公告》還表示排除在生產過程中存在金屬刀片的可能性。公司已邀請上級市場監督管理部門及媒體對生產環節進行監督檢查，并已向當地公安部門報警并申請立案調查，相關結果會第一時間向社會公布。

（三）市場反應

2月20日，桃李面包A股震蕩走高，最后收跌-0.25%；資本市場基本沒受這次負面事件的影響，證明投資者認可桃李面包的處理和產品安全。

二、輿情走勢

關于此事的信息轉載量隨時間趨勢圖如下：樂思輿情監測系統顯示，2月19日轉載量為823篇，2月20日有3013篇，2月21日（截止11點）有363篇；輿情正在平息過程中。

三、媒體類型

（一）媒體類型數據比例圖

2022年2月15日至2023年2月21日，各渠道信息總量分布比例圖如下，其中微博占比最高為25.55%，新聞占比第二為16.14%，APP占比第二為16.02%。

（二）網站關注度排行

2022年2月15日至2023年2月21日，轉載量最高的前六大網站如下圖，其中新浪微博最多（1069篇），騰訊網第二（304篇），搜狐新聞客戶端第三（257篇）。

（三）首發分析

樂思輿情監測系統顯示，各媒體的首發文章情況如下表所示，網名為“猴七寶說美食”的作者在一點號上發布的視頻，是事件的導火索；其后，各大媒體紛紛跟進。

四、熱詞云圖

從樂思輿情監測系統解析的云圖來看，“桃李 ”、“面包”、“刀片”、“生產”、“帶銹”、“回應”等是提及的高頻詞匯。

五、網民觀點

媒體及網友觀點大致有：

• 桃李面包運輸環節出了紕漏；
• 桃李面包產品質量控制有問題；
• 競爭對手使壞做了手腳；
• 消費者惡意栽贓；
• 必須嚴查，弄清刀片來龍去脈，給當事人、消費者和廣大網民一個交代；

六、“利潤連降”

（一）利潤下滑

有媒體如中新經緯在報道此事時，同時報道了桃李面包凈利潤已連降兩年；而在微博上，#桃李面包凈利潤已連降兩年# 的話題今日已有570多萬的閱讀量：

（二）下滑原因

公司收入及增長情況如下，2013-2022收入增速一直為正，只是最近3年增速有所下降、降為個位數，主要是因為同行的競爭加劇和南方市場拓展不及預期。

公司利潤及增長情況如下：

2021年和2022年利潤增速兩連降（-14%、-15%、），利潤下滑主要因為：

（1）原材料成本上升：主要是面粉、油脂、糖、乳等；

（2）人工成本上漲；

（3）運輸成本受油價上漲；

（4）各地防疫政策影響：桃李面包以短保面包（（1-7天）為主，保質期短，對存貨周轉率要求很高，一旦動銷出現問題便極容易造成產品損耗。

桃李面包成本結構：

（三）優勢仍在

桃李面包產品屬于短保面包，產品主要包括軟式面包、起酥面包、調理面包3大系列 30余個品種，其他月餅盒粽子等占比較小。

短保與中保、長保的區別：

短保面包的發展邏輯較為清晰：通過壓倒性的性價比優勢，向上擠占面包房市場；通過新鮮度，向下擠壓常保和中保產品的發展空間。公司產品的差異化主要體現在短保和性價比。短保食品對于企業的供應鏈管理能力有著很高的要求，因而行業具備一定的進入門檻，公司的工業化基礎和市場分銷能力有助于公司成為短保市場的頭部品牌。

（四）主要對手

中國短保烘焙市場較分散，桃李面包是龍頭老大，主要競爭對手有美焙辰（達利旗下）、賓堡、曼可頓、85度C、面包新語、山崎面包、米蘭西餅、好麗友、好利來、森友、港榮、幸福西餅、愛里食品、麥趣爾等：

（五）看好未來

一方面，伴隨江蘇、武漢、浙江等地區產能逐步爬坡及產能持續優化，公司有望保持穩定放量；另一方面，公司自 22 年 6 月逐步開啟第二輪提價，預計價增亦有所貢獻；伴隨公司提價逐步落地，公司有望保持利潤率穩定，因此未來公司利潤有望恢復穩定增長。

桃李面包全國產能布局不斷穩步推進，目前在全國的18個區域建立了生產基地，年產量接近40萬噸：

桃李面包滲透率正不斷升高，定義滲透率=區域銷量/365 天/人均單次食用量/區域總人口，以此表示每天吃桃李面包的人數占區域總人口的比例。

桃李面包滲透率圖如下：

另外，調查顯示，我國人均烘焙食品消費水平僅為6.9（千克/人/年），低于世界平均的18.7（千克/人/年），更低于意大利72（千克/人/年）、德國82（千克/人/年），整個烘焙行業未來仍有很大成長空間。

七、同行負面

和所有食品領域一樣，短保面包食品安全事故頻發，部分事件如下：

八、小結

當女子發視頻曝光此事時，桃李面包及時給出了賠償方案：以后出新品讓女子第一個試吃，給出賠償方案：以后出新品讓女子第一個試吃；但該女子不滿意并堅持維權。

桃李面包積極回應并給出賠償是很對的，但力度不夠，應該馬上給出實質的賠償，比如免費送幾箱同款面包等，“以后出新品再試吃”有些敷衍的嫌疑。消費品公司建立品牌形象不易，需要多年日積月累，而毀掉品牌只需要一瞬間；即使桃李面包沒有質量問題，花些代價第一時間及時平息此類負面事件也是值得的。

當下真相未出，刀片究竟從何而來還不得而知，作為一家食品企業，安全問題大過天，對于桃李面包，應該做的就是積極正面的回應，并聯合相關主管部門，作出誠懇的真誠的道歉，給出最積極的解決方案，及時挽回品牌形象，讓當事人和廣大消費者認可。

對于當事人，目前已經選擇進行第三方鑒定，依法維護自己的正當權益，也是正確的，值得學習的。對于一般消費者，《中華人民共和國消費者權益保護法》規定了消費者擁有人身財產安全保障權、消費信息知情權、自主選擇權、公平交易權、侵權獲賠權、依法結社權、獲得相關知識權、人格尊嚴保障權、監督投訴權等權利；當上述權利受到侵犯時，應積極維護。

對于桃李面包利潤下滑，我們認為這是公司發展過程中的正常現象，經營總有低谷波動，而公司的核心競爭優勢并沒有變，隨著產能擴張和提價，公司有望迎來量價齊升、利潤也會恢復正增長。