?????大數(shù)據(jù)是基于網(wǎng)絡(luò)的信息收集，在大數(shù)據(jù)時代，線上的交流與行動充滿了偽裝。上網(wǎng)的人都知道，技術(shù)的出現(xiàn)，讓我們至少擁有兩種人格。當我們匿名地徜徉網(wǎng)絡(luò)時，我們就不再是我們了——不用真實的姓名，不用真實的面孔，不用真實的身份。
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????所以，光有大數(shù)據(jù)是不夠的。大數(shù)據(jù)會告訴你趨勢與未來，卻無法告訴你客戶的欲望與夢想。只有研究我們真實的生活、文化和國家，研究用戶的手勢、習(xí)慣、喜好、厭惡、猶豫、裝飾……才能發(fā)現(xiàn)解決問題的關(guān)鍵，這些，就是我說的小數(shù)據(jù)。
洛斯超市是美國北卡羅萊納州第五大城市的一家地區(qū)超市，坐落在距離市中心幾英里的購物中心。它最顯著的特點，就是與美國其他超市別無二致——門口放著一排購物車和一堆購物籃，貨架上擺滿了水果和蔬菜，通道里放置了食品和飲料，結(jié)款臺聚集著電池和口香糖。員工們戴著淡褐色鴨舌帽，身穿黑色襯衫，系著圍裙，看起來像是青少年或者大學(xué)生：他們待人友好，卻缺乏經(jīng)驗，對工作沒那么投入。
想要扭轉(zhuǎn)洛斯超市舉步維艱的經(jīng)營狀況，將會是一場耗資不菲的大工程。最要命的是，洛斯的目標客戶一般都在四五十歲，這對未來的盈利可不是個好現(xiàn)象。此外，他們還要面對連鎖超市的激烈競爭，如沃爾瑪以及全食超市。
重漆一遍停車場標志線、改變商店LOGO顯然是不夠的，于是洛斯請我來做品牌顧問。而我所做的第一步就是：挖掘小數(shù)據(jù)。你沒看錯，是小數(shù)據(jù)，而不是大數(shù)據(jù)。
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開創(chuàng)方形蛋糕
我在尋找跟洛斯超市相關(guān)的小數(shù)據(jù)的過程中，發(fā)現(xiàn)了美國人的一些行為習(xí)慣。
????首先，像世界其他國家一樣，美國有一套不成文的規(guī)則和禮儀，但當?shù)厝藢Υ藚s渾然不覺。例如，在歐洲，如果你登上一部擁擠的電梯，有禮貌的做法是直視前方，這樣不會被人認為是粗魯或者不合群。你的沉默是對別人隱私的尊重。但是美國人覺得這種行為冷漠、掃興，甚至是不懷好意。假如一位身穿婚紗的女士上了電梯，你不夸她漂亮或者問她婚禮在哪兒舉行，就是不懂禮貌。
其次，在美國，沒人會觸碰別人的身體。除了朋友間的握手和偶爾擁抱，美國異性戀間如果有相互的肢體接觸，一定是在明確的“許可區(qū)”內(nèi)——通常出現(xiàn)在體育活動中。一個男人走進廁所后，如果發(fā)現(xiàn)有人，他通常會找個最遠的小便池，而且不能亂看，不然會被其他人誤解為性挑逗。
日常生活中的友好和肢體接觸的禁忌，這是我在美國最早采集到的兩條小數(shù)據(jù)。
????第三條小數(shù)據(jù)，總結(jié)起來就是一個詞：圓形。在美國，所有的公共空間或區(qū)域幾乎沒有長方形的，都是沒棱沒角的。人們在酒店房間和會議室時，就好像是被抱在懷里。在一個缺乏肢體接觸的國家，建筑師和設(shè)計師似乎想通過家具和房間給人擁抱的感覺。這些信息所傳遞的本質(zhì)，則是提供安全感。
????一面是美國生活的一堆觀察和線索，另一面是即將破產(chǎn)的南方超市，這二者又有什么關(guān)系呢？其實，二者密切相關(guān)。美國把“自由”和“個性”作為標簽，但事實真是這樣嗎？大多數(shù)美國人上一次感受到自由，是在他們小時候。所以，在做其他事之前，我要在洛斯內(nèi)部創(chuàng)建一個“許可區(qū)”——打造一個允許顧客進入另一種狀態(tài)的一個區(qū)域。為什么快餐店的沙拉推銷不出去？因為吃快餐本身就是進入許可區(qū)的行為，在那里，我們允許自己吃點油膩高熱量的快餐。
????考慮到美國生活缺乏沖突，我告訴管理層，從現(xiàn)在起，洛斯超市只賣方形蛋糕，包裝也用方形盒子。我的目的不是想顛覆美國人對圓形的默許，而是迫使顧客接受新規(guī)則——美國的蛋糕很少有方形的，因此，這等于給了顧客“許可”，允許他們打破規(guī)則。
創(chuàng)建商品社區(qū)理念
????從外來者的角度看，洛斯超市所在的美國南部缺乏社區(qū)觀念——城市中沒有廣場，市中心空蕩蕩的。什么是社區(qū)？社區(qū)是伴隨沖突和分歧出現(xiàn)的，比如其他人吵架時，圍觀的人群就是一個社區(qū)。
????在對洛斯的客戶進行調(diào)研時，不止一位洛斯的客戶說他們喜歡洛斯的烤雞。所以，我決定利用烤雞來激發(fā)店內(nèi)的沖突——同時運營烤雞廚房和香腸坊。基于洛斯的客戶群年齡層，我決定將電影《回到未來》的創(chuàng)意移植到超市里，讓顧客重溫自己的青少年時期。
????我給烤雞廚房和香腸坊的兩位員工編了劇本，想象一下，一位頭戴烤雞廚房帽的員工，忙著處理與對手的長期不和的樣子。兩個柜臺前立刻圍了一大批人，一開始，顧客們看到兩人爭吵感到很不安，但當他們發(fā)現(xiàn)這只是個游戲時，就融入到了這個情境。在“爭吵游戲”之后，洛斯不僅賣出了更多烤雞和香腸，還賣出了許多其他商品。
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????在洛斯內(nèi)創(chuàng)建社區(qū)感之后，我認為要確保顧客的忠誠度，還需要某種場景。在日本，交換名片的兩人會雙手接拿名片；在東京的一些商店，員工們甚至?xí)ㄙM45分鐘仔細包裝顧客購買的商品。這種儀式感會讓員工以自己的工作為榮。所以，我要在洛斯創(chuàng)建這樣的“新規(guī)則”——為顧客精心包裝商品，并雙手遞給顧客。這樣做的好處顯而易見，員工更有工作熱情，而顧客則感覺受到了尊重。
還有一個要處理的地方，就是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)——我們要用“新鮮”的概念來吸引顧客。果蔬區(qū)被重新設(shè)計，管理層下定決心只采購當?shù)禺a(chǎn)品以確保真的新鮮。通過放置柳條籃和用粉筆在黑板上標價，顧客會產(chǎn)生“親近自然”的感覺。
讓顧客做回自己，做回孩子
????在超市的內(nèi)部構(gòu)造上，我故意打亂了布局，讓購物環(huán)境顯得隨意、舒適，沒有那么強的規(guī)則感與束縛感。啤酒屋也在籌備中——妻子們購物時，丈夫們可以喝杯啤酒，放松一下。這樣一來，誰都不著急趕緊完事，購物時間會因此增加。
????經(jīng)此一番改造后，洛斯超市僅烤雞和香腸的銷量就暴增了幾千個百分點，從沃爾瑪、全食等實體超市以及亞馬遜等在線購物網(wǎng)站的夾擊中打了一個漂亮的翻身仗。如果你讓我用一句話總結(jié)，這一切給洛斯帶來了什么，我會說：我們讓顧客——大多是中老年人——做回自己，做回孩子。
????“大數(shù)據(jù)從沒告訴我們，要建立一個香腸坊。”洛斯的高層如是說。沒錯，是小數(shù)據(jù)釋放了顧客的最大欲望——自由——不用擔心，不用刻意，沒有負擔，做回孩子的自由自在。
????一些孤立的小數(shù)據(jù)可能不足以支撐一個案例，或者創(chuàng)建一個假設(shè)，但是結(jié)合積累下來的見解和經(jīng)驗，這些數(shù)據(jù)最終有助于提出解決方案，成為構(gòu)建或重新定義品牌與公司的基礎(chǔ)。
????簡言之，線上線下數(shù)據(jù)的融合——大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的結(jié)合——是21世紀實現(xiàn)營銷生存與成功的關(guān)鍵因素。
文章來源：大數(shù)據(jù)文摘
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