當(dāng)前，由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益普及、網(wǎng)民群體規(guī)模的迅速增加，尤其是以微博、微信和客戶端為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，中國社會的輿論場生態(tài)正在發(fā)生重大變化。一方面，媒體形態(tài)和格局發(fā)生根本性改變，相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體由過去的主流主導(dǎo)地位快速被邊緣化，新舊媒體在輿論場中扮演的角色呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢；另一方面，社會心態(tài)、社會風(fēng)險(xiǎn)等發(fā)生巨大變化，在低信任、高風(fēng)險(xiǎn)、利益訴求和價(jià)值觀日益多元的語境中，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式面臨著話語爭奪、效果減弱的挑戰(zhàn)。
一、凝心聚力：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論引導(dǎo)的新挑戰(zhàn)
輿論作為大多數(shù)人對社會議題相對一致的看法，從過程看主要有三個(gè)要素：意見表達(dá)者、平臺開放性、觀點(diǎn)集中度。從輿論形成過程的三個(gè)要素看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論引導(dǎo)主要面臨以下三方面的新挑戰(zhàn)。
1、表達(dá)者的群體失衡和復(fù)雜訴求
理性輿論、主流輿論形成的前提是公眾的積極表達(dá)和理性表達(dá)，并形成持續(xù)的公共對話，而當(dāng)前的輿論場存在的問題是，13億公眾表達(dá)能力、機(jī)會和結(jié)構(gòu)的失衡。其中，6億網(wǎng)民可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，7億非網(wǎng)民的表達(dá)渠道不夠順暢，而且6億網(wǎng)民中的活躍表達(dá)人群的占比不高，其中一部分網(wǎng)民在針對特定議題或特定情感結(jié)構(gòu)的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的是非理性表達(dá)。
當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿論并非代表著“人民的聲音”，只是一部分活躍網(wǎng)民的聲音。盡管有其群體結(jié)構(gòu)的局限，但與傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的舊語境相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論則要鮮活得多，至少在一定程度上比較真實(shí)地反應(yīng)出民心、民情和民意，因此需要被充分尊重和傾聽。
2、平臺的割裂與傳播的偏向
新華社前社長南振中曾提出“兩個(gè)輿論場”的概念，主要指以主流媒體為核心的官方輿論場、以老百姓為代表的民間輿論場，兩者之間難以打通、無法實(shí)現(xiàn)融合。
參照習(xí)近平總書記提的“三個(gè)地帶”的觀點(diǎn)，當(dāng)下中國輿論場的“三個(gè)地帶”也呈現(xiàn)出碎片、分化、割裂的基本格局：人民日報(bào)、中央電視臺、各級黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體平臺，是“紅色地帶”，始終堅(jiān)持正面宣傳為主、注重積極的輿論引導(dǎo)；新浪微博、騰訊微信、網(wǎng)絡(luò)論壇上，既有主流媒體微博和微信公眾號發(fā)出正面聲音，也有普通網(wǎng)友、網(wǎng)絡(luò)大V的負(fù)面批評，是“灰色地帶”；還有少數(shù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺、微博、微信群中，存在敏感信息和激烈批判，是“黑色地帶”。這“三個(gè)地帶”有重疊、有互動(dòng)、有轉(zhuǎn)化，但總體上是相對獨(dú)立、割裂、分化的。
3、觀點(diǎn)的分化和共識的缺乏
從理想的角度看，公眾的公共表達(dá)最好是基于知識、價(jià)值和理性立場的言說，同時(shí)在對話交流中可以達(dá)成基本的共識。觀點(diǎn)的共識度越高，主流輿論的形成才有可能。然而，當(dāng)下公眾的文化教育水平不一、私利訴求和對公義的信奉和堅(jiān)守程度不同、社會價(jià)值觀和社會心態(tài)的差異極大，在公共表達(dá)過程中很難做到足夠理性、負(fù)責(zé)、一致。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論場生態(tài)，表達(dá)群體如何擴(kuò)大、對話渠道如何暢通、觀點(diǎn)共識如何形成等問題，很長時(shí)間內(nèi)都將是政府和傳媒在進(jìn)行輿論引導(dǎo)過程中所必須面臨的挑戰(zhàn)。單純從新聞傳播學(xué)視角或者從社會管理的視角來看待輿論引導(dǎo)，恐怕都很難真正避免隱含的控制意味，也無法建立開放理性的對話和溝通機(jī)制。
二、心態(tài)調(diào)適：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論引導(dǎo)新范式
對輿論引導(dǎo)而言，呈現(xiàn)不了真實(shí)民意則難以準(zhǔn)確把握社會心態(tài)，看不清輿論背后的社會真相則無法進(jìn)行有效的引導(dǎo)。基于對現(xiàn)有調(diào)查的梳理，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實(shí)社會滲透著的復(fù)雜社會心態(tài)，這些復(fù)雜心態(tài)不僅不同程度地影響著網(wǎng)絡(luò)輿論場，也在不同層面制約著輿論引導(dǎo)效果的發(fā)揮，已成為影響有效引導(dǎo)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
1、結(jié)構(gòu)性怨恨
對于結(jié)構(gòu)性怨恨心態(tài)，輿論引導(dǎo)的難度會大大增加，而且如果過度正面宣傳，反倒更容易加深網(wǎng)民的不滿情緒，甚至?xí)浾撘龑?dǎo)產(chǎn)生逆反心理。這些消極情緒和逆反心理會影響網(wǎng)民的理性判斷，更有甚者發(fā)展成“民粹主義”，成為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的導(dǎo)火索。
2、仇富和仇官
仇富和仇官一直是網(wǎng)絡(luò)社會中較為根深蒂固的社會心態(tài)，抱有這種心態(tài)的網(wǎng)民群體常表現(xiàn)出對商人和官員的不滿或憎恨：一想到富人，就容易聯(lián)想到驕奢淫逸、揮霍放縱的形象；一想到官員，就容易聯(lián)想到腐敗滋生、權(quán)力濫用的形象。尤其在涉及到官員、企業(yè)家等人物的負(fù)面事件時(shí)，相關(guān)的輿論引導(dǎo)效果會大打折扣，部分網(wǎng)民會陷入極端化、固化的態(tài)度和情緒中，還可能會相信陰謀論。
對于持有這部分心態(tài)的網(wǎng)民來說，公開透明的報(bào)道、實(shí)事求是的傳播是最好的溝通方式。“仇富和仇官”的背后也有復(fù)雜的社會原因，如于建嶸教授認(rèn)為，當(dāng)前盲目仇官、仇富情緒產(chǎn)生的原因有三：一是社會不公平；第二個(gè)司法不公；第三是機(jī)會不公平。因此，建設(shè)一個(gè)公開透明、公平公正的社會環(huán)境才是從根本上改善這一社會心態(tài)的有效措施。
3、低信任感
當(dāng)今中國正面臨的信任危機(jī)，動(dòng)搖了社會建設(shè)的底線。其中，政府的信任危機(jī)是較為典型的一種危機(jī)。對政府的不信任并非是新媒體環(huán)境下特有的社會心態(tài)，早在古羅馬時(shí)代，對此就有描述，西方政治學(xué)將其稱之為“塔西佗陷阱（Tacitus Trap）”，通俗的講，就是當(dāng)政府失去了公信力，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，民眾都會認(rèn)為是在說假話、做壞事。
對于這種心態(tài)，輿論引導(dǎo)將很難進(jìn)行實(shí)施。網(wǎng)民的低信任感使得“塔西佗陷阱”逐漸成為輿論引導(dǎo)過程中最大的棘手問題，這也是傳統(tǒng)輿論導(dǎo)向范式不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型的動(dòng)因。
4、“冷漠”和“浮云”
“冷漠”和“浮云”心態(tài)一直是網(wǎng)絡(luò)上典型的社會心態(tài)特征。互聯(lián)網(wǎng)上聚集了很多弱勢群體，這部分人在現(xiàn)實(shí)社會中不能獲得應(yīng)有的利益，甚至在最基本的健康、醫(yī)療、公平權(quán)上也不能得到保證，互聯(lián)網(wǎng)成為他們交流信息的介質(zhì)。通過網(wǎng)絡(luò)上的信息看到更多的弱勢群體，那種消極情緒也互相傳染，成為他們眼中的社會現(xiàn)實(shí)，再通過一系列的連鎖反應(yīng)，更加劇其心理認(rèn)知。
這部分網(wǎng)民群體對于社會議題往往呈現(xiàn)“幻象”般地關(guān)注狀態(tài)，如他們典型的“關(guān)注方式”就是隨意點(diǎn)贊，“好的方面”點(diǎn)贊，“不好的方面”也點(diǎn)贊。這種社會心態(tài)最容易被人忽視，影響輿論的真實(shí)性，容易讓輿論引導(dǎo)工作產(chǎn)生“錯(cuò)覺”，最后也會影響到輿論引導(dǎo)的效果評估和策略制定。
三、理性互動(dòng)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論引導(dǎo)的新策略
1、把握社會話題單、設(shè)置穩(wěn)定的公共議題
積極向上、健康主流的輿論場，必須首先要圍繞關(guān)乎公共利益和社會發(fā)展的重大話題來進(jìn)行公共表達(dá)、凝聚社會共識，而當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論場從公共議題的角度看，恰恰存在“事件驅(qū)動(dòng)”和“娛樂至上”兩個(gè)比較嚴(yán)重的不足。為此，不管是傳統(tǒng)主流媒體，還是新媒體，都應(yīng)肩負(fù)起設(shè)置穩(wěn)定的公共議題的社會責(zé)任。
2、鼓勵(lì)負(fù)責(zé)任表達(dá)、形成理性的觀點(diǎn)互動(dòng)
當(dāng)前，微博和微信已經(jīng)成為主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論場的兩大支柱性平臺。總體上看，在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，微博的觀點(diǎn)匯聚、社會動(dòng)員功能更強(qiáng)，微信的即時(shí)傳播、信息擴(kuò)散功能更強(qiáng)。
另外，一些商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)常以“平臺”角色來自我定位，根據(jù)機(jī)器抓取、數(shù)據(jù)分析，篩選出網(wǎng)民最感興趣、討論最熱烈的話題。但是，其中的一些話題也許折射出錯(cuò)誤的價(jià)值觀或者存在極不理性的傾向，商業(yè)網(wǎng)站不應(yīng)該以“客觀”立場或“平臺”角色來替自己免責(zé)，甚至對相關(guān)言論進(jìn)行片面放大和快速傳播，而應(yīng)該肩負(fù)其信息把關(guān)、價(jià)值引領(lǐng)的責(zé)任，對類似話題做必要的篩選、過濾和處理。
3、復(fù)雜性認(rèn)知框架與多元的公共話語
所謂“復(fù)雜性認(rèn)知框架”，就是能夠超越正面或反面的立場去審視問題，能夠超越簡單的道德判斷去看待問題，能夠采用理性思辨的觀念去全面深刻地剖析問題。眾所周知，現(xiàn)實(shí)社會和日常生活本來就不是黑白分明，而是灰色的，采用灰色的眼睛去審視現(xiàn)實(shí)，往往能夠客觀分析事物的多面性，所表達(dá)的觀點(diǎn)也往往更加具有說服力。
此外，要在輿論引導(dǎo)的過程中探索更加多元、有效的公共話語。過去，為增強(qiáng)公眾的政治認(rèn)同、政黨認(rèn)同和體制認(rèn)同，強(qiáng)化網(wǎng)民對“道路自信、制度自信、理論自信”的接受和認(rèn)知，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式多采用謳歌、贊美等政治話語。實(shí)際上，則可以運(yùn)用更加多元、復(fù)雜的話語建構(gòu)方式來進(jìn)行傳播，從而激發(fā)公眾對中國特色社會主義道路的認(rèn)同和自信。在具體的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中，不應(yīng)該講大話、講空話，而要運(yùn)用這些多元的公共話語，以事實(shí)來說服人、以理性來引導(dǎo)人。
（本文作者系中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院張志安教授、張美玲，文章內(nèi)容摘編自《新媒體與輿論：十二個(gè)關(guān)鍵問題》）
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