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一、 危機反應策略

危機反應策略中的辯解反應，最初源自于Burke ( 1970）與Ware & Linkugel (1973 )等人對于個人自我防衛的論述。他們認為人在面對外界攻擊時，通常會采用四種自我辯解的策略：否認（denial、尋求奧援（bolste-ring)、區別化（differentiation）與超脫（transcendence)。前兩種策略是一種矯正（reformative）策略，不企圖改變聽者的情感理解，只希望修正或改善其認知；后兩種策略則是一種轉化（transformative）策略，目的在于改變聽者對意義的理解方式。

形象修復策略并不看重危機情境或是危機的階段，而是把理論重點擺在使用的訊息選項—“危機發生時，該說什么話？" (message options)(Benoit,1997）上面。Benoit是將自我防衛論述擴大應用到企業組織形象修復的最主要學者。他認為形象修復策略的重要前提在于：①企業組織被指控該為某件事或某種行為負責；②社會大眾對責任的看法（perceptions)比真相本身來得重要。這也就是說，只要大眾認為組織該負責，那么不管真實情況如何，組織的形象就已經受到波及，必須趕緊進行形象修復的行動（Benoit,1997）。

至于危機發生之后是否立即提出反應策略，學者說法不一。Benoit(1997)認為組織應該先重新定義外界的指控，看看外界對指控的重視程度，如果危機真的是多數人的認知，或是指控者再三地提出攻評，則組織就要嚴正面對這項指控。???

Benoit ( Benoit,1995 a，1995b，1997 ;Benoit＆Brinson，1994；Benoit et al.，1991)將往昔幾位學者所提的防衛策略加以整合，提出五種典型的形象修復策略：否認（denial)、推諉責任（evasion of responsibility)、降低危機沖擊性(reducing offensiveness of event)、后悔（mortification)、修正補救（corrective-action)。他并以這五種策略類型為基礎，分析政治人物以及企業組織的危機反應策略。??

?除了上述五種類型之外，其他語藝學者也提出不同的類型補充。Hearit是應用辯解策略來解釋各種企業危機事件的代表學者。他認為企業運用辯解策略的主軸有三方面（Hearit,1994 )：??

1.名詞重新定義???

運用不同的名詞概念，扭轉指控者對危機事件的診釋。???

2.對事件表達關切或遺憾?????

表示個人與組織對危機發生頗感遺憾，但盡可能減低組織對此事件所負的責任。???

3.區隔策略（dissociation)???

區隔事件真相（reality）與表象（appearance）的差距。例如，當真相不明時即把外界的指責指向“純屬主觀偏見”而非事實；當事實擺在眼前不容推諉時，常用的藉口是“純屬個人行為，與公司無關”，或強調“行為／本質”的差距，表示此事件為單一特例而非公司平常作風，呼吁外界勿因一個過失而全盤否定公司的整體表現。???

Hearit (1994）即以這三個主軸策略為基礎，分析克萊斯勒汽車、東芝機械以及富豪汽車在三起危機個案中所用的策略。在后續研究中，Hearit也提出“反擊指控者”以及“超越策略”(transcendence)（即強調危機背后涵蓋的正面高超價值）在危機事件中的應用（Hearit,1996, 1997 )。而因應網際網路的發達，Hearit (1999）也以辯解策略分析Intel公司何以在晶片危機事件中處理失敗。

 

二、 Coombs的危機反應策略類型 后續文章會詳細描述。

三、 危機情境與危機反應策略 后續文章會詳細描述。

 

四、 危機反應策略成效

在危機反應策略的研究中，策略內容是研究者興趣的核心所在，至于策略運用之后的效果，包括媒體報導或一般大眾對危機當事者的評價，鮮見以客觀指標為基準的研究。舉例而言，Benoit ＆ Brinson與Hearit等人所做的一系列形象修復策略研究，以AT&T與Dow Corning矽膠隆乳爭議事件、英國皇室形象危機、克萊斯勒、東芝、富豪汽車、Intel晶片危機等為案例，對于危機反應策略成效的討論大都是研究者的主觀論述，再佐以文獻資料（報章雜志或學術論文）作為舉證。???

過去幾年中，Coombs(1998a,1998b）以一系列的實驗設計，試圖檢驗危機反應策略的成效，并據以建構理論命題。例如，他發現表露憐憫的做法比較能贏得大眾的支持，對提升企業形象有正面效果（Coombs 1999b)；符合危機情境的反應策略也比較傾向會有正面的知覺效果（Coombs ＆ Holladay,1996)。領先的口碑監測--樂思網絡輿情監測系統。在臺灣省研究方面，吳宜蓁(2000a)嘗試以“媒體效能”（危機溝通策略展現在媒體上的成效）的概念來測試臺灣省“衛生署”的危機反應成效。她以三個面向來代表媒體效能：???
(1)危機管理機構被引為主要消息來源的程度；???
(2)媒體報導給予危機管理機構的正面或負面評價；???
(3）媒體記者個人對危機管理機構的整體評價。???

? 綜觀上述學者對于危機反應策略效果的研究，大致可以歸納出幾種做法：
(1)循語藝批評的思考方式，由研究者根據策略分析所得進行評價，評價的基準來自文獻佐證資料，也可能根據研究者的主觀判斷。??
(2）以實驗法進行策略與效果的因果關系測試。??
(3)以媒體報導而非民眾意見調查為指標，從媒體報導中尋找策略成功或適當與否的證據。???

作者以為這些做法各有優點，研究者可依各研究的旨趣進行取舍。若能整合為用，當最能清楚而完整地測出策略類型的效果。本研究即合并采用上述兩種研究方式，也就是循語藝批評的思考方式，并輔以媒體報導內容為效能指標，以此來觀察興票案所呈現出的危機反應策略。

研究方法

本研究主要以內容分析法搜集資料。從興票案發生時間—1999年12月10日至2000年1月4日宋陣營發言人對外宣布“不再理會興票案相關問題”為止，選擇《中國時報》、《聯合報》以及《自由時報》為資料搜集來源，共搜集623則興票案新聞報導，包括純凈新聞、社論、專欄以及短評，并以宋楚瑜所召開的蘭次興票案記者會全文記錄作為分析樣本。其中三次記者會的全文記錄，《中國時報》逐字刊登，最為完整，因此列為記者會內容的分析對象，對照登錄其中的策略反應。記者會的日期分別為1999年12月15日、18日及29日三天。??? 在所搜集的樣本中，每則新聞出現一次或一次以上的主題，總計共出現主題次數717次；其中，宋陣營的反應策略共出現252次。可以采用樂思網絡輿情監測系統的發布功能，進行批量自動的博客發布，微博發布，評論發布。

?本研究由兩位編碼員進行資料登錄工作。編碼者的信度檢驗是以隨機抽樣的方式抽出十分之一數量的新聞。在消息來源與危機反應策略方面，兩位編碼員的相互同意度分別為．96與．88，整體項目求得的編碼者信度系數皆為．99。

本研究內容分成四個部分進行資料分析，分別為情境因素、反應策略、三次記者會記錄以及媒體效能部分。分析單位采用兩階段登錄的方式，第一個分析單位為報導“則數”，不以標題為區分標準，而以引號（引號中注明記者x x x報導或x x訊等字樣）來區分。另外，社論、專欄及短評亦屬新聞。其他如“消息來源”、“危機反應策略”、“報導評價”以及“情境因素”在登錄時以語干（theme)為登錄單位，由兩名登錄員根據此語干的意義特性，以計次方式編人危機反應策略的類型之中。無法歸類者則編人“其他”的類目中。此四個部分的操作定義方式如下：

一、 情境因素?

本研究根據所選擇的新聞報導內容歸納出三種當時的情境因素，作為分析情境對策略選擇的影響依據，這三種類型的情境因素分別為指控（包含檢舉以及質疑等）、資料陳述（包含法規、法律條文解釋等）以及有利于宋陣營的“辯護”（宋陣營之外各界的辯護、建議與期許），根據此三種類型分析其分布情況。并以三次記者會12月14日、12月17日、12月28日為劃分點，區分為四個階段，分別為第一階段12月10日一12月14日，第二階段12月15日一12月17日，第三階段12月18日一12月28日，第四階段12月29日一1月4日。在此四階段的新聞報導，分別由兩名登錄員依主題進行登錄。

?二 、危機反應策略

主要分為兩部分，一為宋陣營在記者會上所做的危機反應策略，包括1999年12月15日、18日、29日所開的三次記者會中的逐字稿（資料來源：《中國時報》）；另一為宋陣營在記者會前后四個階段中對外界指控所作的回應，包括宋陣營辯解與澄清的新聞報導。策略以Coombs (1995）提出的危機反應策略類型為分析基礎，內容與定義如下表9的說明。

三、 媒體效能評估一包括消息來源與報異評價

在定義上，媒體效能是指宋陣營于興票案危機期間在媒體運用上的有效性。此概念分成“主要消息來源”及“媒體對宋陣營的危機反應評價”兩個指標來呈現。前者分析對象為所有純凈新聞，后者指媒體在危機事件發生的過程中對宋陣營危機處理做法的評論報導。分析對象包括社論、專欄、特稿及短評，共計出現126則評論報導。領先的口碑監測--樂思網絡輿情監測系統。評論立場判斷標準采用整體評估的方式，根據報導的強調語氣分成正面肯定、負面批評以及正反并陳三種。

 

 

策略	內容	定義	舉例
危機不存在	否認	簡單陳述危機根本不存在	針對楊吉雄指責陳碧云曾在臺銀存四億七千萬元，宋楚瑜陣營直斥其純屬虛構，絕非事實
	澄清	進一步說明危機為何不存在；說 明報導不正確	針對楊吉雄質疑宋鎮遠購買億元票券的資金來源問題，宋楚瑜表示此為一個疼愛宋鎮遠的長輩好意擺的賬戶，讓宋鎮遠出國念書創業時可以使用賬戶的孳息
	攻擊	攻擊媒體的不正確報導或錯誤 的活動聲明	強烈反擊媒體報導
	脅迫	使用組織的力量來對抗一些危 機制造者，如訴諸法律、使用身體上的暴力，是危機不存在策略中最具攻擊性的	以強烈手段反擊指控者
拉遠距離	借口	減輕組織的責任負擔	宋楚瑜表示會把相關的經費放在私人親友戶頭，完全是依照當初李登輝的指示
	合理化	說服大眾相信危機不如想像中 的嚴重	宋表示黨政運作基金涉及國民及其他政黨人士，很多人都接受過此基金支援，都有款項可查
迎合	支持	提醒大眾組織過去曾做過的正 面事務	宋楚瑜表示從政多年之所以獲得民眾高度肯定和疼愛，最重要的是他一向重視操守和清廉
	超脫	使大眾注意力從事件中拉到更 高的格局和目標，并說明此目標等同于大眾價值觀，提高大眾的認同	宋楚瑜表示現在人民才是頭家，相信人民不會做賊，“總統”也不會
	稱贊他人	贏得組織所表揚的目標人物的 認同	宋楚瑜在記者會上表示，沒有經 國先生，沒有李登輝，就不會有 今天的宋楚瑜
壓抑屈辱	再補救	提供補償以獲得大眾寬恕	無
	懺悔	道歉，承認犯錯	宋楚瑜感謝民眾給他機會反省， 將來處理財物會更加審慎
	行為修正	以實際行動證明絕不再犯	無
受苦		贏得公眾的同情，表現得像個受到惡毒不公平待遇的受害者	宋楚瑜在屏東表示，國民黨高層毀謗他，對他指控不實，他若在“省長”任內貪污過一毛錢，愿向選民下跪

 

-- 作者：危機傳播 吳宜蓁