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危機(jī)反應(yīng)策略是組織在危機(jī)發(fā)生時(shí)，用來減低危機(jī)傷害、修復(fù)或重整組織形象，進(jìn)而影響利益關(guān)系人對(duì)危機(jī)責(zé)任診釋的種種行動(dòng)反應(yīng)。危機(jī)反應(yīng)策略關(guān)注的是“組織在危機(jī)發(fā)生時(shí)說了些什么”。雖然企業(yè)管理學(xué)者從企業(yè)倫理的觀點(diǎn)，樂.思.指出應(yīng)對(duì)的做法，然而語藝學(xué)者傾向以更務(wù)實(shí)的方式，提出在各種危機(jī)情境之下組織可能采取的各種因應(yīng)策略。 ?

危機(jī)反應(yīng)策略的主張以Wayne State University的W. Timothy Coombs教授為核心人物。從1995年至今，他的一系列研究論述（Coombs, 1995,1998b，1999a，1999b，1999c；Coombs＆Holladay，1996b，2001；Coombs ＆Schmidt,2000）都在探討危機(jī)反應(yīng)策略的運(yùn)用情況。Coombs(1999b,p.122)認(rèn)為危機(jī)反應(yīng)策略就是一種印象管理策略，是組織在面臨危機(jī)時(shí)所使用的符號(hào)資源（包括口語符號(hào)以及非口語行動(dòng)），目的在于保護(hù)組織受損的形象及影響利益關(guān)系人未來與組織的互動(dòng)（Coombs,2001)。

Coomb的危機(jī)反應(yīng)策略說最初來自于辯解策略，而后又加人形象修復(fù)策略以及“理由說辭”(accounts) ( Benoit,1995a,1997）的概念。理由說辭是人們?cè)诿媾R個(gè)人形象遭受質(zhì)疑時(shí)所做的解釋陳述，以保護(hù)形象免于威脅，在定義上類似于辯解的概念（Coombs,1999b , p. 122)。雖然由不同學(xué)者提出來的策略類目繁多，如Allen & Caullouet (1994）提出多達(dá)二十種印象管理策略，Benoit (1995b, 1997）也提出十四種辯解與說辭的策略，但是Coombs(2001）認(rèn)為較具建設(shè)性的做法是歸納出最常用的危機(jī)溝通策略，樂.思網(wǎng)絡(luò)危機(jī)監(jiān)測(cè)，然后將這些策略串聯(lián)起來，形成一種軸線式（thread）的關(guān)系。

Coombs(2001）將前人所提出的各種危機(jī)反應(yīng)策略加以歸納簡(jiǎn)化，共整理出七個(gè)類目，這些策略的目的都在于修正大眾對(duì)于組織由于危機(jī)所形成的負(fù)面形象，從極端防衛(wèi)抵制到完全認(rèn)錯(cuò)接納，猶如一個(gè)線性的光譜。這七種策略的名稱與特性分別解釋如下：

1．攻擊指控者（Attack the accuser)
這是最強(qiáng)勢(shì)的回應(yīng)策略。組織與指控者對(duì)峙，甚至用暴力或法律訴訟的方式予以反擊。

2．否認(rèn)（Denial)
又稱為危機(jī)不存在策略（nonexistence? strategies )，即對(duì)外解釋危機(jī)根本不存在。

3．藉口(Excuse)

提出某些理由或說辭，以減少組織對(duì)危機(jī)所擔(dān)負(fù)的責(zé)任。例如，否認(rèn)組織故意做出引發(fā)危機(jī)的事，或組織對(duì)危機(jī)的發(fā)生無能為力。

4．合理化（Justification)
說服大眾危機(jī)不如想像中嚴(yán)重，如否認(rèn)損害的嚴(yán)重性，聲稱受害者自食其果，或稱危機(jī)事件已經(jīng)被有心人士曲解。

5．迎合（Ingratiation)
將組織與正面評(píng)價(jià)的事物連結(jié)，提醒大眾組織過去曾做過的好事，以獲得其認(rèn)同。迎合策略也包括超脫（transcendence）策略的運(yùn)用，也就是將危機(jī)放在更大的范疇或抽象情境內(nèi)，將民眾的注意力從單一事件拉到更大格局或更高超的目標(biāo)。

?6．修正行動(dòng)（Corrective action)
修補(bǔ)危機(jī)所帶來的損害、并保證危機(jī)不再發(fā)生。

? 7. 完全道歉(Full apology)
公開道歉，承認(rèn)組織應(yīng)該為危機(jī)的發(fā)生負(fù)責(zé)，并且承諾提供各種補(bǔ)償，希望獲得大眾寬恕。

Coombs(1999b)認(rèn)為這七種策略應(yīng)該配合危機(jī)情境一起觀察。???????????????

 

-- 作者：危機(jī)傳播 吳宜蓁 ????????????????????????????????