電子商務(wù)發(fā)展到今天，越來(lái)越多的中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)希望借助電子化手段使企業(yè)在新時(shí)代贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。可是，究竟該采取何種手段、通過(guò)何種方式進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)作?運(yùn)作之后，又會(huì)產(chǎn)生何種效益?成為擺在他們面前的一個(gè)又一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　國(guó)美電器集團(tuán)，作為一家傳統(tǒng)零售企業(yè)，早在2004年就啟動(dòng)了電子商務(wù)業(yè)務(wù)。今年，有很多傳統(tǒng)企業(yè)準(zhǔn)備大舉進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，有的收購(gòu)，有的自建，也有專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)瞄準(zhǔn)大型傳統(tǒng)企業(yè)這塊未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。一時(shí)間，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的熱衷，他們究竟該注意些什么。為此，我們專程走訪了國(guó)美電器集團(tuán)的電子商務(wù)部部長(zhǎng)黃曉藝，請(qǐng)他來(lái)談?wù)勛约旱目捶ā?/P>

　　困惑的根源

　　上世紀(jì)90年代以來(lái)，借助internet的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)商務(wù)模式也在發(fā)生著變化，電子商務(wù)便應(yīng)運(yùn)而生了。自1998年以來(lái)，電子商務(wù)在全球發(fā)展迅猛。大約每九個(gè)月其交易額就翻一番，全球電子商務(wù)交易額(包括網(wǎng)上貿(mào)易額、銷售額等)達(dá)到數(shù)千億美元，電子商務(wù)收入劇增262%。以歐美國(guó)家為例，可以說(shuō)電子商務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的如火如荼。在法、德等歐洲國(guó)家，電子商務(wù)所產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額已占商務(wù)總額的1/4，在美國(guó)則已高達(dá)1/3以上。

　　雖然，有預(yù)測(cè)指出，中國(guó)電子商務(wù)從2001年開(kāi)始，企業(yè)電子商務(wù)成為中國(guó)電子商務(wù)新的主體，可是中國(guó)的電子商務(wù)之路從誕生之日起就與美國(guó)有著很大的不同。

　　如果說(shuō)，美國(guó)電子商務(wù)是"商務(wù)推動(dòng)型"，那么中國(guó)電子商務(wù)則更多的是"技術(shù)拉動(dòng)型"。在美國(guó)，電子商務(wù)是由企業(yè)的商務(wù)需求"推動(dòng)"的，基于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)展，在這幾個(gè)方面的共同作用下，促成了電子商務(wù)概念的形成。而在中國(guó)，電子商務(wù)概念受IBM等IT廠商的啟蒙，由網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)技術(shù)共同拉動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)的應(yīng)用與發(fā)展，在他們熱切的鼓動(dòng)下帶領(lǐng)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的早期實(shí)踐。這是在發(fā)展模式上中國(guó)電子商務(wù)與美國(guó)電子商務(wù)的最大不同。技術(shù)導(dǎo)向和業(yè)務(wù)導(dǎo)向的差異，造成了現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)自身，在電子商務(wù)領(lǐng)域的茫然與困惑。

　　強(qiáng)扭的瓜不甜

　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年1月17日發(fā)布的第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)規(guī)模將達(dá)到4640萬(wàn)。在網(wǎng)上購(gòu)物方面，有179%的網(wǎng)民在半年內(nèi)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷。沒(méi)有人會(huì)懷疑，電子商務(wù)是一塊非常誘人的蛋糕。傳統(tǒng)企業(yè)試圖在電子商務(wù)中尋求突破與發(fā)展，但還有一個(gè)原因是，"別人都做了，我們不做就是落后"。而鑒于企業(yè)自身電子商務(wù)能力的缺乏，收購(gòu)，就成了一條時(shí)間短、見(jiàn)效快的方式。

　　但事實(shí)上，電子商務(wù)在不同的企業(yè)、不同的商業(yè)模式里發(fā)揮的作用是不一樣的。國(guó)美電器集團(tuán)電子商務(wù)部部長(zhǎng)黃曉藝將電子商務(wù)劃分為兩種類型，一類是完全電子化的商務(wù)，完全電子化的商務(wù)，是指電子商務(wù)公司，他們的商務(wù)運(yùn)作完全通過(guò)在線完成，例如，京東商城等。一類是商務(wù)電子化，這實(shí)際上是要發(fā)揮原有資源的優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)原有經(jīng)營(yíng)上的一個(gè)補(bǔ)充，而并不是要把它的經(jīng)營(yíng)模式完全轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。黃曉藝說(shuō)："很多東西是變不過(guò)來(lái)的，你要做的是用電子化的手段發(fā)揮他的優(yōu)勢(shì)。國(guó)美就是這樣的類型。"

　　國(guó)美電器集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱"國(guó)美")成立于1987年1月1日，是中國(guó)最大的以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國(guó)性連鎖企業(yè)。國(guó)美在全國(guó)近300個(gè)大中型城市擁有直營(yíng)門店1300多家，旗下?lián)碛袊?guó)美、永樂(lè)、大中、黑天鵝等全國(guó)性和區(qū)域性家電零售品牌。2007年，國(guó)美年銷售額突破千億，并提出，到2010年，實(shí)現(xiàn)兩千億元的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　黃曉藝說(shuō)："國(guó)美一開(kāi)始就是實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式，如果一下子放棄實(shí)體店，只做線上交易，不現(xiàn)實(shí)。雖然英國(guó)最大的電器零售商DIXONS有這樣的做法，從一個(gè)很傳統(tǒng)的銷售模式，到完全放棄實(shí)體店。但是這是不一樣的，起碼也需要一個(gè)過(guò)程。"更何況，現(xiàn)在國(guó)美電子商務(wù)部實(shí)現(xiàn)的年銷售額只有數(shù)億，僅占國(guó)美年銷售額的百分之一不到。當(dāng)國(guó)美沒(méi)有通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)大部分銷售利潤(rùn)和目標(biāo)的情況下，貿(mào)然放棄實(shí)體銷售模式，只能使國(guó)美的發(fā)展猛然間倒退十年。

　　對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)收購(gòu)電子商務(wù)公司，以擴(kuò)展自身在電子商務(wù)方面業(yè)務(wù)的做法。黃曉藝給出了自己的建議："不能很淺顯的看待電子商務(wù)這個(gè)事情，‘人有我有，收了再說(shuō)’的做法是很盲目的。企業(yè)在收購(gòu)，或者是在擴(kuò)充一個(gè)電子商務(wù)部之前，一定要先找一個(gè)顧問(wèn)分析，搞清楚公司的現(xiàn)狀和需求，然后量身度體的尋找電子商務(wù)的解決方案。否則，就是本末倒置。即使收購(gòu)了一個(gè)強(qiáng)而有力的技術(shù)隊(duì)伍，但還是做不出事來(lái)。這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)，建立了電子商務(wù)部門之后，所遇到的情況。這些電子商務(wù)部所承擔(dān)的角色，也只不過(guò)是和信息基礎(chǔ)建設(shè)所不太一樣的網(wǎng)站維護(hù)部而已。原來(lái)是系統(tǒng)維護(hù)部，現(xiàn)在多了一個(gè)網(wǎng)站維護(hù)部，那根本不能算是電子商務(wù)部。"

　　三個(gè)核心

　　從認(rèn)識(shí)的角度，黃曉藝總結(jié)了電子商務(wù)要做好的三個(gè)核心：價(jià)格、人員和營(yíng)銷。三個(gè)核心。價(jià)格。

　　"價(jià)格問(wèn)題，我們不能淺層次的看。"黃曉藝解釋說(shuō)，"價(jià)格，是需要傳統(tǒng)企業(yè)把一些資源從地面轉(zhuǎn)移到線上。主要是傳統(tǒng)企業(yè)如何看待成本的問(wèn)題。很多企業(yè)都會(huì)把電子商務(wù)看成一個(gè)花錢的部門，一個(gè)成本部門，很多時(shí)候電子商務(wù)只是扮演了信息發(fā)布的角色。如果企業(yè)能把它看成是一個(gè)利潤(rùn)中心，看成一個(gè)掙錢的部門，就需要企業(yè)把包括價(jià)格在內(nèi)的一些資源放在他上面。讓他可以有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。"

　　由于電子商務(wù)模式是在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。這種開(kāi)放式的商務(wù)模式，省去了實(shí)體店的房租費(fèi)用，而這正是傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式下最大的成本支出。再加上線上交易在資金周轉(zhuǎn)率上的優(yōu)勢(shì)，形成了電子商務(wù)比傳統(tǒng)模式的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是，"經(jīng)營(yíng)者必須在自己的企業(yè)成本核算里好好考慮每一項(xiàng)因素，能夠發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)在成本投入上的優(yōu)勢(shì)，再把這樣的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在產(chǎn)品定價(jià)上，這樣的價(jià)格才能在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下贏得市場(chǎng)。"黃曉藝這樣說(shuō)。

　　在人員方面，黃曉藝說(shuō)："雖然現(xiàn)在很多大學(xué)都開(kāi)展了電子商務(wù)課程，但是由于傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的理解，再加上電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展速度太快，造成現(xiàn)在電子商務(wù)專業(yè)人員的嚴(yán)重缺乏。"他認(rèn)為，電子商務(wù)需要的是復(fù)合型人才，僅僅有技術(shù)是不夠的，還需要有電子商務(wù)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)知識(shí)，也就是"技術(shù)+營(yíng)銷"。

　　他總結(jié)道，其實(shí)對(duì)電子商務(wù)人才的要求，營(yíng)銷才是重點(diǎn)，具體分成對(duì)內(nèi)、對(duì)外，兩個(gè)方面。"電子商務(wù)絕不單純的打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格只是一個(gè)方面。"黃曉藝這樣說(shuō)，"還包括，比如，對(duì)內(nèi)的選品，選擇網(wǎng)上人群喜歡購(gòu)買的產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)適合的營(yíng)銷活動(dòng);對(duì)外，選定哪家媒體發(fā)布營(yíng)銷信息，搜索引擎、導(dǎo)購(gòu)論壇、現(xiàn)場(chǎng)視頻show、還是抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這些都要按不同產(chǎn)品，不同人群進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)然，營(yíng)銷本身，就是電子商務(wù)能夠做好的重中之重了。從網(wǎng)上賣一個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上面對(duì)的就是一個(gè)整合營(yíng)銷的過(guò)程，電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略與合作，要有效整合網(wǎng)絡(luò)上零散的資源。要在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布，電子雜志、論壇、搜索引擎、導(dǎo)購(gòu)站點(diǎn)、門戶網(wǎng)站等。"

　　趨勢(shì)，亦是必然

　　電子商務(wù)發(fā)展迅速，通過(guò)Internet進(jìn)行交易已經(jīng)成為潮流。美國(guó)從2002年起，與世界各國(guó)和地區(qū)間的貿(mào)易采用電子貿(mào)易數(shù)據(jù);英國(guó)政府的所有采購(gòu)在2002年都只以電子形式發(fā)布與接收;日本內(nèi)閣成立電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)，政府開(kāi)放了電信和金融等行業(yè)。新興工業(yè)化國(guó)家政府出臺(tái)扶持政策，大力追趕發(fā)達(dá)國(guó)家。韓國(guó)政府確定了發(fā)展電子商務(wù)的國(guó)家戰(zhàn)略是建設(shè)整體產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng);新加坡推廣電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略是國(guó)家意志、政府示范、企業(yè)跟進(jìn)、國(guó)民響應(yīng)。發(fā)展中國(guó)家由于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的影響，仍處于萌芽階段。智利、菲律賓等發(fā)展中國(guó)家的網(wǎng)上交易還處在起步階段，即使有部分交易額，也多是將網(wǎng)上溝通信息與傳統(tǒng)的資金結(jié)算、物流方式相結(jié)合實(shí)現(xiàn)的。

　　線上銷售是個(gè)趨勢(shì)， 基于自身商業(yè)模式的特性逐步投入電子商務(wù)的人、財(cái)、物，并嘗試電子商務(wù)的各類營(yíng)銷手段，積極探索新媒體各種傳播方式進(jìn)行線上線下的整合營(yíng)銷，應(yīng)該是傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)策略的基本框架。

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