盡管失敗得多，成功得少，CRM仍將成為有所需求的企業(yè)的必由之路。對這些企業(yè)來說，最先要走出的一步就是深入理解CRM的概念，不被浮躁的炒作所迷惑。

多數(shù)人都會認(rèn)同這樣一種觀點(diǎn)，就是國內(nèi)企業(yè)對CRM的認(rèn)識，大多還停留在概念階段。但實(shí)際情況卻是國內(nèi)企業(yè)對CRM概念的理解上，還存在著許多的誤區(qū)。而區(qū)分企業(yè)的CIO們是否真正理解了CRM的概念，進(jìn)而能夠回答他們的企業(yè)是否需要引入CRM，以及他們需要什么樣的CRM系統(tǒng)，首先就要避開這九個誤區(qū)。

誤區(qū)1：CRM是一個銷售管理系統(tǒng)

將CRM同一個計算機(jī)軟件系統(tǒng)劃上等號是不正確的。傳統(tǒng)的銷售管理系統(tǒng)是一個部門級管理軟件，也稱為“點(diǎn)”解決方案，它不僅包含了聯(lián)系人管理、機(jī)會管理等CRM的銷售自動化應(yīng)用中也包含的管理功能，還可能包含一般銷售自動化所沒有的如銷售人員培訓(xùn)、銷售人員招聘等功能；而CRM應(yīng)用是一個企業(yè)級管理軟件，銷售自動化軟件只是其中的一個應(yīng)用模塊，它享用企業(yè)的統(tǒng)一客戶視圖，在業(yè)務(wù)流程上同其他面向客戶的應(yīng)用緊密集成，其功能的豐富性是傳統(tǒng)的銷售管理系統(tǒng)無法相比的。

誤區(qū)2：大企業(yè)才需要CRM

CRM是一個商業(yè)理念，適用于所有從事經(jīng)營活動的產(chǎn)品或服務(wù)提供者。即使一個企業(yè)沒有采用任何CRM應(yīng)用技術(shù)，它仍然可以根據(jù)CRM的經(jīng)營理念，重新審視企業(yè)內(nèi)部的某些不合理流程以及客戶關(guān)系維持的薄弱環(huán)節(jié)，持續(xù)的改進(jìn)并不一定要同技術(shù)相關(guān)。當(dāng)然，企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，不采用技術(shù)應(yīng)用的改進(jìn)其效果是非常有限的。

誤區(qū)3：呼叫中心就是一個CRM系統(tǒng)

要弄清楚這個問題，還是要從CRM家族的發(fā)展史講起。通俗地講，CRM家族的發(fā)展經(jīng)歷了幼兒階段(CIS)、少年階段(聯(lián)系人管理、銷售自動化管理、呼叫中心)和成年階段。

CIS有些類似于企業(yè)內(nèi)部使用的MIS系統(tǒng)，它一般是由企業(yè)自行開發(fā)，目的是將客戶的信息比較完整地記錄下來，并做一定的分析。由于技術(shù)條件以及電腦不夠普及等因素，此類系統(tǒng)主要由企業(yè)部分專業(yè)人員使用，因此，應(yīng)用極為有限。接下去，市場上開始出現(xiàn)了由第三方開發(fā)的在銷售和服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的各種軟件，其中主要有聯(lián)系人管理、銷售自動化管理和呼叫中心這三種。

聯(lián)系人管理軟件雖然應(yīng)用廣泛，但因?yàn)閿?shù)據(jù)無法有效共享、功能有限等原因，單純的聯(lián)系人管理無法成為整個公司層面的應(yīng)用軟件。

銷售自動化應(yīng)用是在聯(lián)系人管理軟件基礎(chǔ)上的一個大的飛躍，但單純的銷售自動化應(yīng)用仍然是一個銷售部門的應(yīng)用，屬于“點(diǎn)”解決方案，因?yàn)樗鼪]有營銷、服務(wù)等其他客戶流程的緊密集成，所以它所利用的客戶數(shù)據(jù)是不完整的。

自從電腦電話集成技術(shù)開發(fā)以來，呼叫中心的應(yīng)用成為了標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù)與支持的聯(lián)系渠道。盡管現(xiàn)在的呼叫中心又向多渠道集成邁進(jìn)了一步，但呼叫中心還是一個典型的“點(diǎn)”解決方案，通過它雖然可以獲得很多客戶數(shù)據(jù)，但沒有銷售、營銷和服務(wù)應(yīng)用的配套，使得這些數(shù)據(jù)的價值無法充分利用。

現(xiàn)階段，盡管CRM的定義有無數(shù)個版本，但大家都認(rèn)同凡是目前ERP沒有涉及的內(nèi)容，只要同客戶有某種直接的關(guān)系就都算在CRM的范圍之內(nèi)。通過CRM發(fā)展階段的比較，我們就可以很容易地理解呼叫中心為什么不是一個CRM系統(tǒng)。

誤區(qū)4：CRM就是數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)營銷部門的一個促銷手段，它在初步分析客戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，有針對性地開展促銷活動，它是一個點(diǎn)解決方案，并且它的數(shù)據(jù)庫在很多情況下是從第三方買來的。因此數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)際上是一種無差異營銷，它的數(shù)據(jù)庫往往同企業(yè)歷史數(shù)據(jù)脫節(jié)。與之相反，CRM應(yīng)用中不僅包含業(yè)務(wù)緊密集成以及功能豐富的營銷自動化應(yīng)用，而且它的基于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的分析型應(yīng)用更是數(shù)據(jù)庫營銷所無法比擬的。