對CRM項目應該以投資回報為根本，而不是像傳統那樣以能力為重點。

客戶關系管理（CRM）在過去幾年中為眾多公司創造了價值，但無論從哪方面看，CRM的潛在價值都遠遠沒有被充分發掘。重要的原因之一是實施CRM的難度。很多公司發現，要恰到好處地在CRM項目上投資，并得到明顯的投資回報，并不像最初想像的那么容易。正因如此，業界人士指出，在最近完成的CRM項目中，60%是失敗的，很多正在實施的項目也不被看好?？偨Y起來，CRM在以下幾方面存在問題：

·沒有得到或保持高級管理層對項目的支持；
·沒有把關鍵的內部職能部門或業務單元與CRM項目的目標和使命相協調；
·不能準確地把CRM項目和更高層次的業務戰略相聯系；·偏重于“發展能力”，而不是投資回報；
·缺乏項目實施的整體方案。

埃森哲咨詢公司認為，為了全面實現CRM的價值，必須在項目實施的理念和方法上有重大的改變。對CRM項目應該以投資回報為根本，而不是像傳統那樣以能力為重點。將眼光放在對經濟收益的影響上，使公司可以專注于發展以增收減支為手段，取得最大投資回報的CRM系統。

我們建議實施CRM的公司，無論實施什么樣的項目，要達到什么樣的目的，項目如何復雜，都必須走與傳統實施方法不同的路子，將重點放在決定收入和成本的因素上，使項目的結果與公司的收益直接聯系起來。這種方法包括四個步驟。

步驟一：戰略環境
首先，公司要確定CRM怎樣融入它的全局戰略。CRM的遠景目標和它要解決的緊迫的業務問題，與現存的業務環境和公司戰略所優先關注的問題是否相一致。決策者要特別考慮以下問題：

·公司所在市場是處于成長，停滯或衰退狀態？

·公司目前最關心的問題是什么（例如，降低成本是不是比增加市場份額更加優先的考慮）？

·獲取客戶，發展與客戶的關系，留住客戶和客戶服務成本，哪些是相對的重點？

·什么渠道對于與客戶交往和為客戶服務最為關鍵？

·在關注產品和關注客戶兩方面怎樣取得平衡？

·公司目前認為誰是它最有價值的客戶？為什么？

在這個階段，重要的是了解CRM項目怎樣配合關鍵的利益相關領導所關心的問題。為了使項目得到恰當的領導的支持，必須要了解這些關鍵的贊助者對CRM投資所要達到目標的看法。同樣，負責市場、銷售和服務的經理，以及他們的直接下屬的意見，都必須考慮，以確保隨著項目的進展，每個人對項目都有同樣的理解。

步驟二：能力評估

其次，必須對公司目前的CRM能力，做一個全面的評估。這些能力包括市場營銷活動的實施和管理，客戶交往管理，以及公司品牌和公司所要向客戶傳達的信息之間的同一性等等。這樣做可以使公司把自身的CRM績效與其他實施CRM的公司做一個比較，看是有差距，隨大流，還是走在前列，并以此決定未來改進的目標。根據這些能力對增加客戶價值所能做出的貢獻，分別給予不同的權重，在此基礎上給予評分。這個“評估－加權－評分”的過程產生一個全面的圖景，展現各種CRM能力方面的優勢和機會，凸現當前的績效和潛在績效之間的差距。

步驟三：收益模型

接下來需要建一個嚴密的收益模型，來保證CRM的投資得到回報，大大減少盲目上項目而沒有可靠回報的風險。收益模型的起點，是測算怎樣通過優化關鍵的收支活動來增強公司的財務實力。增加收益的活動包括客戶保留獲得新客戶，和單個客戶的銷售額；減少支出的活動包括呼叫中心處理每一個電話的平均時間、總的來電數量、直接郵寄的費用等。通過了解在這些活動上的績效表現，并與行業標準進行對照，量化差距，公司可以決定把重點放在哪些CRM的活動上，來創造最大的財務收益。完善收益模型還要求公司測算每一項CRM舉措能夠增加多少利潤，并且把利潤與完成項目所需要的支出相對比，包括軟件、硬件、培訓、第三方費用和維護費用等。