CRM和客戶服務(wù)

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)孕育著巨大的變革。首先是中國(guó)證券市場(chǎng)的培育階段即將結(jié)束，開放證券機(jī)構(gòu)設(shè)置、開放行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、手續(xù)費(fèi)下調(diào)已是大勢(shì)所趨，特殊的價(jià)格壁壘保護(hù)行將被打破，證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)有的贏利模式面臨著翻天覆地的變化。其次是信息技術(shù)和先進(jìn)的CRM理念開始推動(dòng)證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍使用和對(duì)呼叫中心產(chǎn)品應(yīng)用的推廣，證券公司已經(jīng)把建立CRM系統(tǒng)的需求推向了前臺(tái)。

應(yīng)該說，證券行業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理（CRM）的努力由來已久，早在1997年前后就已經(jīng)開始重視和加強(qiáng)對(duì)客戶服務(wù)，希望通過建立經(jīng)紀(jì)人制度和經(jīng)紀(jì)人系統(tǒng)，提高和加強(qiáng)對(duì)客戶服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容，進(jìn)而增加公司收入。

證券行業(yè)在20世紀(jì)90年代后期已經(jīng)存在經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)，聯(lián)合證券在1998年就曾經(jīng)研究過經(jīng)紀(jì)人市場(chǎng)和所服務(wù)的客戶群體，希望把市場(chǎng)目標(biāo)定位在中、長(zhǎng)期的二級(jí)市場(chǎng)，客戶定位在散戶，主要是白領(lǐng)階層、中產(chǎn)上班族這些有固定收入、生活豐裕、有投資意向但又沒有時(shí)間的群體。在一段時(shí)間內(nèi)，聯(lián)合證券園嶺營(yíng)業(yè)部的經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)曾經(jīng)占到營(yíng)業(yè)部收入的1/3。聯(lián)合證券當(dāng)時(shí)研究的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)系統(tǒng)的信息來源有股票交易信息、客戶信息、經(jīng)紀(jì)人管理、市場(chǎng)信息和研究報(bào)告。除聯(lián)合證券之外，研究經(jīng)紀(jì)人制度的還有南方證券、君安證券、華夏證券等券商，平安證券和君安證券等證券公司也都實(shí)行了經(jīng)紀(jì)人制度。但是證券行業(yè)在評(píng)價(jià)現(xiàn)有的客戶服務(wù)的時(shí)候卻稱其為零服務(wù)，當(dāng)然這里的“零”指的是對(duì)客戶的增值服務(wù)為零。實(shí)際上證券營(yíng)業(yè)部還是為投資者提供了很多的服務(wù)，比如說營(yíng)業(yè)部的交易環(huán)境，大戶室、中戶室和散戶廳，為中戶以上的客戶提供午餐和專門的服務(wù)人員等等。

可以說，證券公司在90年代后期已經(jīng)把加強(qiáng)客戶個(gè)性化的貼身服務(wù)、明確經(jīng)紀(jì)人的角色和功能提上了議事日程，只是那個(gè)時(shí)候并不是十分明確CRM這個(gè)概念，而是以經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)和服務(wù)系統(tǒng)的方式提出來的。當(dāng)時(shí)，證券公司都試圖通過加強(qiáng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以提升對(duì)客戶服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)的水平，但是當(dāng)時(shí)的經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)在證券公司統(tǒng)一管理和支持方面比較薄弱，一般只在證券營(yíng)業(yè)部開展，對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的考核也僅限于股民保證金的增加和交易量。

現(xiàn)在看來，90年代在證券行業(yè)大行其道的營(yíng)業(yè)部服務(wù)是證券行業(yè)CRM的一個(gè)初級(jí)模式，其焦點(diǎn)不是著重于對(duì)客戶一對(duì)一的了解和服務(wù)，而是針對(duì)不同的客戶群體提供服務(wù)。從服務(wù)形式上來講，這種粗放型服務(wù)有一個(gè)前提，就是投資者必須到某一個(gè)營(yíng)業(yè)部去才能享受到這些服務(wù)。可以說營(yíng)業(yè)部的服務(wù)模式是封閉式的，所提供的服務(wù)絕大部分是被動(dòng)式的，擺出的是店面朝南開、皇帝的女兒不愁嫁的架式。證券行業(yè)已經(jīng)充分地意識(shí)到這種服務(wù)的危機(jī)，希望從提供被動(dòng)的服務(wù)向主動(dòng)地、開放式的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，當(dāng)前證券公司普遍采用和提供的網(wǎng)站服務(wù)和呼叫中心服務(wù)平臺(tái)就是力圖打破舊服務(wù)圍城的一項(xiàng)舉措。

其實(shí)CRM的概念存在于最基本的商務(wù)買賣活動(dòng)。試想一下，當(dāng)一個(gè)客戶走進(jìn)一家街邊小店的時(shí)候，店主馬上就叫出了他的名字，并且問道：您兒子從大學(xué)放暑假回來了，我有他喜歡吃的魚，很新鮮。在包魚的時(shí)候，這個(gè)客戶和店主聊著天說，您的兒子也要回來了，兩個(gè)孩子以前在中學(xué)時(shí)暑假喜歡釣魚，請(qǐng)你準(zhǔn)備好釣魚的用具，我過兩天來買，好讓兩個(gè)孩子好好地去玩一下。顯而易見，這個(gè)街邊小店的主人對(duì)他周圍鄰居的情況非常熟悉，熟悉到知道每個(gè)人的名字，家里有幾口人，幾個(gè)老人和孩子，上學(xué)的情況如何，喜歡用什么、吃什么，以及什么時(shí)候需要什么等等。店主和客戶的交流過程滿足了客戶提出的需求，并且根據(jù)這個(gè)客戶的特點(diǎn)，針對(duì)性地提出了銷售建議，完成了一對(duì)一的貼身服務(wù)，還依靠店主和客戶在孩子上的深層關(guān)系，得到了客戶對(duì)其他需求的定單。這就是最原始的CRM活動(dòng)。