一位房地產(chǎn)開發(fā)商曾經(jīng)很無奈地對記者感嘆：新開發(fā)的某樓盤做廣告宣傳花了近百萬元的資金，廣告效果也不錯，吸引了上千人來看房，但最后真正成交的客戶卻不到5％。為什么有如此多的看房人最后“疑而不決”呢？是戶型不合適，還是規(guī)劃不合理，亦或是價格難以接受？他百思不得其解。

事實上，這種尷尬的局面是“信息不對稱”導致的。如何準確地把握市場脈搏和動向，如何在激烈的市場競爭中贏得客戶，以客戶為中心的管理理念逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)的共識，也成為房地產(chǎn)企業(yè)的頭等大事，而“CRM”（Customer Relationship Management）——“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”則有望成為房地產(chǎn)商解決這類問題的最佳選擇。

有人曾用“銷售的第四板斧”來形容CRM。在房地產(chǎn)行業(yè)里，人們通常所形容的前三板斧是樣板間、廣告、樓書。“請關(guān)注未成交的客戶”——對于眾多處于市場化轉(zhuǎn)型期的房地產(chǎn)企業(yè)來說，如何轉(zhuǎn)變舊有觀念，采取切實的行動滿足客戶需求，提高客戶滿意度；如何理順、處理好與客戶的關(guān)系，鞏固并擴大企業(yè)的市場占有率，成了十分緊迫的任務。后時代的贏利模式——CRM就將很好地解決這一切。

不僅僅是信息系統(tǒng)

“CRM強調(diào)重視客戶的價值周期，它的一個重要理念就是通過對老客戶的關(guān)懷，增加這個客戶的價值，將客戶價值最大化。”復地集團總裁范偉如是說。通過CRM系統(tǒng)，復地將市場策劃、新技術(shù)應用、產(chǎn)品營銷、售后服務等業(yè)務系統(tǒng)，圍繞以客戶為中心這個理念進行網(wǎng)絡管理。CRM的特點是發(fā)展商同客戶互動，企業(yè)部門之間聯(lián)動，信息反應及時快捷，這是以往的傳統(tǒng)管理手段所無法比擬的。

實踐證明，在使用CRM系統(tǒng)之后，開發(fā)商的客戶滿意度平均提升了20％。CRM可以有效地提升客戶滿意度，這已經(jīng)是一個不爭的事實。同時，CRM也能夠通過量化的指標告訴房地產(chǎn)商是如何提升客戶滿意度的，可以清楚地知道構(gòu)成“滿意度指標”中各個要素的打分情況。

CRM專家田同生曾經(jīng)將CRM精辟概括成“一個中心、兩個基本點”。所謂“一個中心”，是指以客戶滿意度為中心；“兩個基本點”就是以客戶關(guān)系管理理念為指導，以客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為支撐。“CRM不是一個公式，套一下就行。實際上CRM對不同行業(yè)，甚至是同一行業(yè)、不同的企業(yè)狀況都會有不同的運作內(nèi)容及方式，所以要結(jié)合公司的實際情況，量力而行，盡力而為，集中全公司的智慧來解決這個問題”。

而有人將CRM僅僅看作是一套信息化的系統(tǒng)，這種看法就完全錯了。事實上，CRM首先是一種管理理念，以這種理念來指導房地產(chǎn)企業(yè)各個環(huán)節(jié)的工作，其次它才是一種信息化的手段，將管理理念固化到系統(tǒng)之中，使其能夠流程化，具有可操作性。無論是講理念，還是上系統(tǒng)，它們的目的都是圍繞客戶滿意度來展開，最終是給公司帶來客戶價值的增值。

“耳語效應”帶來“鏈式銷售”

據(jù)國外有關(guān)專業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計，“一位忠實客戶在5年當中為公司所積累的利潤，是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4％，就能使公司提高25％～95％的利潤。”因為忠實的客戶來源于客戶和品牌之間關(guān)系的聯(lián)結(jié)和維護，客戶流失率低意味著品牌忠誠度高，品牌關(guān)系牢固。現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的重心從產(chǎn)品向客戶關(guān)系轉(zhuǎn)移，在房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。在這里，客戶的忠誠表現(xiàn)得不單純是重復的購買，更是通過“耳語效應”和潛在客戶對企業(yè)文化的認可，帶來輻射能力更大的“鏈式銷售”。

國際著名品牌管理專家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一書中提到：“品牌管理的全部在于和消費者建立關(guān)系，而不是利用這些關(guān)系。”消費者和發(fā)展商建立起的品牌關(guān)系，對消費者來講體現(xiàn)的是對發(fā)展商的一種信任和滿足，對開發(fā)商而言，這種品牌關(guān)系則是消費者帶來的一種價值和回報。一旦品牌關(guān)系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠，而且還更具商業(yè)上的價值。

美國客戶關(guān)系營銷專家Regis　McKenna曾概括道：“一個成功的關(guān)系，就等于一個成功的品牌。”擁有了客戶關(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所進行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。房地產(chǎn)發(fā)展商和客戶之間一旦建立起相互信任和溝通互動的關(guān)系，就預示著兩者關(guān)系的緊密和延續(xù)。