——讀《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》

建議除了關(guān)注CRM，每一個(gè)關(guān)注品牌的人都去讀一讀、翻一翻由田同生先生最新撰寫(xiě)的《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》一書(shū)，這也是他繼《客戶(hù)關(guān)系管理的中國(guó)之路》的第二本專(zhuān)著。我作為一個(gè)在企業(yè)從事品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、并且專(zhuān)注于品牌關(guān)系管理研究的人，在讀了田同生先生的《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》一書(shū)之后，深刻地體會(huì)到，無(wú)論是客戶(hù)關(guān)系管理，還是品牌關(guān)系管理，二者最終是殊途同歸，都是研究如何滿足客戶(hù)的需求，維持和建立與客戶(hù)之間的長(zhǎng)久的忠誠(chéng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的最大化。從某種意義上講，CRM是現(xiàn)代技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境條件下企業(yè)維護(hù)和管理品牌關(guān)系的一種手段，其最終目的是為了企業(yè)品牌的成長(zhǎng)壯大。雖然，在田同生《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》一書(shū)中沒(méi)有將品牌同CRM相提并論，但這并不影響我們對(duì)兩者之間內(nèi)在關(guān)系的新的認(rèn)識(shí)。

田先生在《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》一書(shū)中提到："當(dāng)有人仍然在大談CRM離中國(guó)有多遠(yuǎn)時(shí)，眾多的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)從各自不同的途徑成功地跨上了CRM這趟時(shí)代的列車(chē)。我們欣喜的看到：CRM在中國(guó)已經(jīng)走上了實(shí)施之路。"這本書(shū)的最具可讀價(jià)值和參考價(jià)值的地方，就是它詳實(shí)、生動(dòng)地描述了近兩年本土企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)是如何認(rèn)識(shí)和導(dǎo)入CRM的，全書(shū)從一個(gè)新聞?dòng)浾吆蛯?zhuān)家的角度，既深入細(xì)致地剖析了企業(yè)決策人導(dǎo)入CRM的心路過(guò)程和認(rèn)知，又從國(guó)際國(guó)內(nèi)CRM理論研究和實(shí)踐的高度闡釋了CRM的基本理念、核心思想、發(fā)展趨勢(shì)與現(xiàn)實(shí)比較。

顯然，CRM在中國(guó)是一個(gè)新東西，絕大多數(shù)人，特別是老百姓對(duì)這三個(gè)洋文遠(yuǎn)沒(méi)有象CEO、WTO那樣熟悉了解，很多人把它當(dāng)作一個(gè)很時(shí)髦的概念看待。田同生先生用深入淺出的方式向大眾介紹了最先在國(guó)內(nèi)導(dǎo)入CRM的各行各業(yè)，從房地產(chǎn)、證券公司、醫(yī)藥行業(yè)到金融、制造和IT業(yè)，從導(dǎo)入CRM的企業(yè)到CRM生產(chǎn)商，從跨國(guó)公司到本土企業(yè)，從傳統(tǒng)行業(yè)到現(xiàn)代IT行業(yè)，《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》一書(shū)展現(xiàn)在我們面前的一個(gè)個(gè)鮮活的實(shí)戰(zhàn)案例，從CRM在中國(guó)實(shí)戰(zhàn)的應(yīng)用中，揭示出了具有指導(dǎo)意義和研究應(yīng)用價(jià)值的結(jié)論和規(guī)律，這些結(jié)論和規(guī)律無(wú)論對(duì)于準(zhǔn)備導(dǎo)入CRM的企業(yè)和管理者，還是對(duì)CRM有濃厚興趣研究的人，都有著非常重要的借鑒價(jià)值。當(dāng)然，對(duì)于和我一樣關(guān)注品牌和研究品牌的CRM"門(mén)外漢"更是難得的一本可以出觸類(lèi)旁通的好書(shū)。

中國(guó)的商業(yè)銀行加入WTO之后面臨的挑戰(zhàn)就是和境外的跨國(guó)公司爭(zhēng)奪本土的客戶(hù)。如何加入競(jìng)爭(zhēng)，依靠傳統(tǒng)的手段已經(jīng)不足以建立起真正意義上的銀行服務(wù)品牌。CRM實(shí)戰(zhàn)的意義就是將貼在墻上的服務(wù)客戶(hù)的理念口號(hào)變成能夠進(jìn)入實(shí)際的操作，這是溫州中國(guó)銀行行長(zhǎng)最深有感觸的。《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》一書(shū)讓我們看到了傳統(tǒng)商業(yè)銀行開(kāi)始從務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)，將口號(hào)變?yōu)樾袆?dòng)，不僅是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼迫企業(yè)轉(zhuǎn)向客戶(hù)為中心，更重要的是因?yàn)橛辛?A style="FONT-SIZE: 14px; COLOR: #0000ff; TEXT-DECORATION: none" target=_blank>CRM這個(gè)理念和管理手段。溫州中國(guó)銀行袁行長(zhǎng)有一句很務(wù)實(shí)客觀的話可能對(duì)我們很有啟發(fā)"退一步講，CRM就是不能夠解決全部問(wèn)題，但是總能夠解決問(wèn)題。"要立足中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)從實(shí)際出發(fā)"不是為了CRM而CRM"，如果中國(guó)的企業(yè)在未來(lái)實(shí)施CRM和現(xiàn)代化管理手段時(shí)，成功的條件不是看你引入了多么先進(jìn)的手段，而是取決于你將這種手段和企業(yè)現(xiàn)實(shí)結(jié)合用應(yīng)用的程度。

中國(guó)證券業(yè)實(shí)施CRM，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看似乎有著廣泛的市場(chǎng)：遍布全國(guó)各地的大大小小的證券營(yíng)業(yè)部有2600多個(gè)；參加交易的股民將近有6000多萬(wàn)；幾乎所有股民都是自己直接參與股票交易，這些特色是國(guó)外從來(lái)沒(méi)有的。田同生先生結(jié)合國(guó)泰君安的實(shí)例一針見(jiàn)血地指出，"中國(guó)證券業(yè)的CRM必須是建立在這種現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的，任何CRM解決方案都必須是適合中國(guó)的國(guó)情，照抄照搬國(guó)外證券業(yè)的模式來(lái)解決中國(guó)的問(wèn)題必然會(huì)碰壁。"證券行業(yè)的特殊性決定了為客戶(hù)提供增值服務(wù)是企業(yè)非常重要的一個(gè)手段，如何實(shí)現(xiàn)"一對(duì)一的服務(wù)"、如何培養(yǎng)和維護(hù)證券營(yíng)業(yè)部的忠誠(chéng)客戶(hù)，也就是品牌的忠誠(chéng)者，《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》講述了國(guó)泰君安證券北京知春路營(yíng)業(yè)部引入創(chuàng)智"一課定乾坤"的CRM實(shí)戰(zhàn)的故事。CRM系統(tǒng)以幫助營(yíng)業(yè)部的管理者從總體交易狀況、現(xiàn)金流動(dòng)情況、客戶(hù)總體狀況和他們的資產(chǎn)變化情況等方面，進(jìn)行綜合的評(píng)估和考核，幫助營(yíng)業(yè)部通過(guò)系統(tǒng)對(duì)外部報(bào)表的自動(dòng)收集，了解本營(yíng)業(yè)部的市場(chǎng)份額和排名的變化，制定行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，拓展盈利的空間，實(shí)現(xiàn)最大化的投資回報(bào)。