1、為什么需要CRM?

目前，大規模定制是一個熱門的概念，它是對傳統大規模生產方式的跨越。從客戶關系學的角度來看，大規模定制的本質應是“想客戶所想，非急企業所急”，而今天的“客戶所想”也與以往不同，不再是同一化和被動的，而是充滿個性和主動的。一個企業想賣出產品，通常只有兩種選擇，對客戶出價或響應客戶需求，前者在今天的市場環境和客戶需求特征下已經越來越力不從心，這也就引出了另一個變遷概念，即從“制造—銷售”到“感知—響應”模式的變遷。在一般情況下，大規模生產方式是適合“制造—銷售”模式的，它以產品為導向，客戶在買賣關系中主要處于被動地位；而大規模定制方式則適應了“感知—響應”模式的需求，它以個性化客戶需求為導向，并以大規模生產的方式來響應和滿足這種需求。

對于大規模定制生產的討論已經很多了，在大規模定制環境下，它為最終交付客戶以個性化產品提供了生產技術和模式上的支持。但如何挖掘和發現個性化的客戶需求，同樣是很重要的問題，就象大規模生產方式不適應今天的“感知—響應”一樣，傳統的大規模營銷策略同樣力不從心，因為它是以產品為導向，背離了客戶導向的要求。在這種環境下，客戶導向的營銷、“一對一”營銷等概念應運而生，而關于它們的一個更大和寬泛的概念就是客戶關系管理CRM。我們可以說，CRM是大規模定制環境下的新的營銷理念、新的市場策略，同樣也是一種技術手段。
　　2、大規模定制時代CRM的本質特征

羅納德.S.史威福特在《客戶關系管理》一書中，總結出了市場營銷活動的演變過程，大量化市場營銷的特征是：強調市場份額、有限的市場細分、大量活動、非成本效益、關注交易等；

目標市場營銷的特征是：強調細分活動、關注產品、小規模大量化銷售等；

客戶導向市場營銷：強調客戶份額、關注客戶、追求精致、關系寬度以及事件驅動等；

一對一市場營銷：強調客戶互動、一對一關系、交互式細分、適時營銷等。

在不特別強調技術應用背景的情況下，從大量化市場營銷到一對一市場營銷的演變過程符合菲利普.艾文斯等定義的信息豐富性和受眾量的一種權衡，這里受眾量是指市場營銷活動的客戶對象，而信息豐富性則指營銷活動的針對性、個性化等特征。營銷組合通常就是信息資源在信息豐富性和受終量之間權衡關系的分配。大量化市場營銷處于A點，其受眾量大，而信息豐富性低；而目標市場營銷相對于大量化市場營銷，受眾量有所降低，但增加了信息豐富性，處于B點；同樣，客戶導向市場營銷和一對一市場營銷分別處于C點和D點，在受眾量方面逐漸降低，而在信息豐富性方面卻逐漸增強。

隨著技術的進步，尤其是網絡技術、數據庫技術以及人工智能技術等的發展和應用，舊有的信息豐富性和受眾量之間的權衡正在被改變，我們有望獲得在信息豐富性和受眾量方面都得到發展，如互聯網、門戶技術等應用可以實現受眾量的增長，而通過應用數據倉庫以及商業智能技術則可以提供客戶更豐富的信息，這樣就從舊有平衡X躍遷到新平衡Y。

這樣，大規模定制環境下的CRM所追求的就不是從A點到D點，其理想狀態是能達到E點，一方面能夠能夠提供給客戶更豐富的信息和內容（個性化），另一方面能夠面對更多的受眾量（大規模）。所以可以說，大規模客戶需求和個性化信息提供的結合是大規模定制時代的CRM的本質特征。
　　3、CRM核心問題

為了實現這種大規模和個性化的結合，對CRM提出的挑戰就是如何實現豐富信息和大量受眾需求的匹配。顯然，依靠傳統的營銷策略無法解決這個問題，我們需要借助新技術來解決這個問題。一方是大量的客戶化個性需求，對于這種信息，我們需要有獲取的渠道，并有存儲以及分析整理的能力；而另一方面，如何基于已經存取的。

豐富的客戶信息，進行數據挖掘，最終提供給客戶需求的內容，形成和客戶之間良好的互動也是很重要的問題。可以說，個性化方式的客戶互動是實現豐富信息和大量受眾需求匹配的關鍵。

通過上述分析，我們認為，面向客戶的門戶（我們這里稱為廣義門戶）、用以存儲客戶信息的數據倉庫以及基于智能技術的CRM商業活動是CRM應用的幾個重要方面。通過這幾種不同技術和方法的合理運用，可以形成一個整合的CRM流程，包括信息收集、知識發現、市場規劃以及客戶互動，其目標是形成一種從“學習到行動”和從“行動到學習”的CRM良性循環。
如果說，成功的CRM本身是一個良性循環過程的話，那么對于一個企業來講，如何形成從客戶需求感知、客戶需求響應以及客戶需求滿足的良性大循環，則是企業經營成功的最終保證。這就需要企業在這種大規模定制環境下，全面鍛煉企業大規模定制式CRM、大規模產品定制以及個性化產品提供的能力，在以客戶為導向的情況下，形成客戶和企業之間的良性互反饋，實現客戶和企業的雙贏.

可以說，成功實現豐富信息和大量受眾需求匹配的CRM目標，只是企業經營成功的一半。因為當我們想從客戶關系中得到回報時，那種良好的客戶關系最終并不僅僅產生于企業的CRM能力，而是來源于企業的綜合素質。這樣，我們就可以對CRM有個更客觀的認識，即——沒有它是萬萬不能的，而有了它也并非萬能。