三、CRM的ROI量化分析

(一)定義

ROI是一個(gè)比較簡(jiǎn)單的概念，它指企業(yè)所投入資金的回報(bào)程度。IDC稱ROI是不同規(guī)模投資的凈收益(包括降低的成本和增加的收益)。ROI的結(jié)果通常用百分比來(lái)表示。

ROI往往具有時(shí)效性——回報(bào)通常是基于某些特定年份。你在ROI報(bào)告中看到的統(tǒng)計(jì)表之一是有關(guān)資金回收期，即投入的資金得到全部回報(bào)所需的時(shí)間。一幅圖表通常描繪在總投資期內(nèi)的投資回報(bào)的狀況。

IRR(內(nèi)部收益率)是一種用來(lái)表示年度企業(yè)綜合收益率的指標(biāo)。一些公司根據(jù)IRR來(lái)描繪ROI，另一些則在整個(gè)研究期內(nèi)都使用ROI，通常在3到5年的范圍內(nèi)。盡管都是用來(lái)描繪收益，但I(xiàn)RR往往較低，因?yàn)樗枋龅氖悄甓缺嚷剩皇嵌嗄瓯嚷省Ｒ虼耍?dāng)比較不同產(chǎn)品的圖形時(shí)，你務(wù)必要看清楚分析師使用的是ROI還是IRR。

(二)量化ROI的簡(jiǎn)化公式

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的、簡(jiǎn)化的ROI方程為：收益/投資×100%。如果你在中國(guó)工商銀行儲(chǔ)蓄了1000元，一年后你的利息收入為40元，那么你在一年的期限里，存款的投資的回報(bào)率就為40/1000=4%。在CRM投資中，收益主要表現(xiàn)在成本降低和收入增長(zhǎng)兩方面，因此可以將公式變?yōu)椋篟OI=(成本降低+收入增長(zhǎng))/總成本。

形式上，這個(gè)公式應(yīng)用于計(jì)算CRM的ROI尤為簡(jiǎn)單，只需知道：(1)你在CRM的投資為多少？(總成本)(2)你從投資獲得了多少收益(成本降低+收入增長(zhǎng))？(3)你所測(cè)量的時(shí)間跨度為多少？，其中(3)根據(jù)企業(yè)各自的需求來(lái)確定，比較簡(jiǎn)單。而(1)和(2)計(jì)算起來(lái)相對(duì)比較復(fù)雜。

但是在今天愈加復(fù)雜的企業(yè)環(huán)境下，實(shí)際的ROI要比這個(gè)公式復(fù)雜得多。我們需要綜合考慮長(zhǎng)期因素(客戶忠誠(chéng)和品牌形象等)與短期因素(成本和收入等)、需要考慮CRM所帶來(lái)的有形和無(wú)形的收益。因此，綜合評(píng)價(jià)ROI也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

(三)ROI的簡(jiǎn)單測(cè)量

(1)你在CRM的投資為多少(總成本)？

CRM可以看成：使用IT來(lái)管理公司的客戶組合，以產(chǎn)生最佳的客戶組合并獲取長(zhǎng)期價(jià)值。這種看待CRM的方式更加容易確認(rèn)投資。采用CRM經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的公司很可能在許多領(lǐng)域都需要花費(fèi)成本，包括成本和管理費(fèi)用。主要可以分為三類：①I(mǎi)T成本；②人力成本；③流程成本。

①I(mǎi)T成本

IT成本包括在IT基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)和軟件方面的投資。一般情況下，該成本占到總成本的1/5—1/3。而在中國(guó)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)比例。對(duì)于IT基礎(chǔ)設(shè)施的成本，要根據(jù)不同企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的CRM不同功能，以及e化程度來(lái)確定。這種成本變數(shù)不大，相對(duì)比較確定。而軟件投資中，對(duì)于大型的CRM投資，往往需要考慮以下組分：

A、銷售類
銷售自動(dòng)化：接觸管理、客戶檔案管理、定單處理
銷售管理自動(dòng)化：管線分析、區(qū)域配置、銷售報(bào)告
B、服務(wù)類
呼叫中心自動(dòng)化：自動(dòng)撥號(hào)、AVR、CTI
客戶服務(wù)自動(dòng)化：事件分析、問(wèn)題解決、擔(dān)保管理、客戶投訴解決
C、營(yíng)銷類
營(yíng)銷自動(dòng)化：競(jìng)爭(zhēng)管理、機(jī)會(huì)管理、市場(chǎng)細(xì)分、線索管理
D、其他
運(yùn)作管理：定制化、生產(chǎn)控制、質(zhì)量保證
電子商務(wù)功能：外部網(wǎng)、EDI(電子數(shù)據(jù)交換)、電子采購(gòu)