今天，在復(fù)雜的市場環(huán)境下，企業(yè)想盡辦法使自己與競爭對手區(qū)分開來。客戶關(guān)系管理(CRM)顯然是企業(yè)角逐市場的重要武器，目前這一市場價值已經(jīng)高達400億美元。美世管理顧問公司(MercerManagementConsulting)研究指出，許多企業(yè)無法通過CRM創(chuàng)造價值，主要原因在于他們讓技術(shù)承擔(dān)了創(chuàng)造價值的責(zé)任。

成功企業(yè)則首先考慮企業(yè)管理問題，將CRM的能力與創(chuàng)造客戶價值聯(lián)系在一起。他們使用技術(shù)是為了選擇目標客戶、培養(yǎng)有價值的客戶，將企業(yè)的流程與客戶的流程聯(lián)結(jié)起來，然后為客戶提供最優(yōu)服務(wù)。

CRM的競賽

市場競爭的力量，不斷侵蝕著企業(yè)從持久的客戶關(guān)系中獲取穩(wěn)定利潤的能力。幾乎在所有的行業(yè)里，層出不窮的新產(chǎn)品和新服務(wù)為客戶提供了太多的選擇。互聯(lián)網(wǎng)更是賦予了客戶比較價值和討價還價的能力，使買賣雙方的天平更加傾向于客戶一端。

為了爭取新客戶，企業(yè)需要花大力氣。據(jù)估計，美國企業(yè)每年在郵遞和電話營銷方式上的廣告費用為1100億美元，網(wǎng)絡(luò)廣告的費用為75億美元。但傳統(tǒng)營銷策略的回報卻逐年降低。例如，過去10年里，郵寄信用卡的數(shù)量年均增長率為12%，但回應(yīng)比例降至0.6%，每年的情況基本如此。網(wǎng)絡(luò)廣告一度被認為是一種低成本的直接營銷方式，但事實上并沒有多么成功。現(xiàn)在標題廣告的點擊率只有0.5%，而20世紀90年代中期其點擊率曾達到2%～3%。

由于獲得新客戶的成本很高，企業(yè)在保持現(xiàn)有客戶，尤其是那些最有價值的客戶方面就很努力。特別是在經(jīng)濟增長變緩后，人們可支配收入減少，客戶對價格的敏感性增強，企業(yè)想維護現(xiàn)有客戶關(guān)系或爭取新客戶，都更加困難、所需成本更高，企業(yè)的客戶保有能力就顯得更加重要。

許多企業(yè)在面臨這些挑戰(zhàn)時，就希望借重客戶關(guān)系管理。美世管理咨詢公司最近對《財富》1000強企業(yè)的CFO或資深總裁，就他們的CRM經(jīng)驗進行了訪談。他們認為，上CRM的原因是競爭門檻提高了。一家煤氣電力公用事業(yè)公司總裁說："最近幾年，我們集中力量上CRM要歸因于競爭越來越激烈。"

CRM是要花錢的。Gartner集團統(tǒng)計，2000年CRM應(yīng)用與服務(wù)項目的費用總計為230億美元，2001年將增加為400億美元；預(yù)計還將以27%的速度逐年增長，到2005年CRM的市場將達到750億美元。為了抓住這一機會，大約有500家企業(yè)推出了CRM的產(chǎn)品和服務(wù)，號稱能幫助其他企業(yè)提高客戶忠誠度，找出最有價值的客戶，以及精簡客戶數(shù)據(jù)和銷售過程。

盡管大吹大擂且花費不菲，CRM項目并沒有實現(xiàn)其承諾，企業(yè)對此的不滿情緒日益攀升。數(shù)據(jù)倉庫研究所(DataWarehousingInstitute)2001年3月對1200位企業(yè)總裁和IT經(jīng)理進行了的一項調(diào)查。該調(diào)查指出，安裝了CRM軟件的企業(yè)中，只有16%認為其超過了期望，41%的企業(yè)認為努力"極有可能會失敗"。還有一些問卷調(diào)查指出，企業(yè)對CRM的不滿程度甚至更高。

為什么會產(chǎn)生失望？根據(jù)我們的經(jīng)驗，最重要的原因在于，許多總裁將CRM看作是一項技術(shù)解決方案。他們只注意到要安裝最先進的計算機系統(tǒng)，但沒有考慮到背后的企業(yè)問題。Brender&Associates的比爾·布倫德(BillBrender)觀察到："CRM提供商不是銷售能幫助企業(yè)的解決方案，而是銷售裝在盒子里的技術(shù)。"毫不奇怪，我們常常看到像一位資深銷售與市場經(jīng)理所描述的情況："我們將一種手工制造的混亂改變成自動生成的混亂，結(jié)果我們更快更有效地犯同樣的錯誤。"

把CRM看作是技術(shù)"銀彈"，導(dǎo)致企業(yè)忽略或錯過企業(yè)問題肯定是排位第一的失敗原因。他們不能制定全面戰(zhàn)略。他們以最簡潔的辦法，來實現(xiàn)組織準備實施新的CRM能力所需要制定的跨職能計劃，他們低估了應(yīng)用新技術(shù)所要求組織做出的變革程度。最后，他們在不知道新技術(shù)會如何支持企業(yè)設(shè)計，或沒有估計期望利潤的重要程度的情況下，就開始了主要投資。

確實，Gartner的研究指出85%購買CRM的企業(yè)選錯了工具，因為他們沒有在投資前界定好企業(yè)的目標或執(zhí)行的路徑。在花了數(shù)百萬美元之后，技術(shù)也許對經(jīng)營活動只產(chǎn)生了微小的改善作用，企業(yè)根本沒有出現(xiàn)什么顯著的利潤增長。正如一家大型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的CFO所說的："當(dāng)一項投資不能達到期望收益時，這不是因為技術(shù)不能實現(xiàn)，而是因為我們沒有認識到客戶需要什么，以及我們選錯了技術(shù)。"