(1)客戶開發中心

上海大眾在2002年年初開通了免費服務熱線，對潛在客戶和現有客戶有關產品、服務、市場活動等詢問提供解答，對于針對經銷商、維修站的投訴進行記錄，并將結果及時地反饋給咨詢者和投訴者。在回答咨詢、處理投訴的過程中，如果發掘到有購買意向的潛在客戶，進一步記錄他們的詳細信息，針對他們感興趣的車型提供詳細介紹和講解，得到潛在客戶關于進一步溝通的許可，并根據客，、的購買時間、意向類型，進行進一步的溝通和跟進。

同時，客戶開發中心還肩負著呼叫電話驗證、更新客戶信息、電話調研、郵寄產品資料和市場活動獎品等功能。到目前為止，上海大眾客戶開發中心共有70個座席，全天候接受客戶的咨詢。

(2)經銷商廣域網

經銷商廣域網是上海大眾與經銷商進行命力位溝通的半臺和工具，它是一個基于互聯網的網站。通過經銷商廣域網，經銷商可以每天獲得由上海大眾開發和維系的熱訓潛在客戶的信息，交給自己的銷售人員進行銷售跟進。同時，經銷商需要在7天內將潛在客戶的狀態及時反饋給上海大眾，便于上海大眾根據情況進行不同的溝通，促成銷售。而一旦銷售成功，經銷商也有義務將客戶信息及車輛信息及時反饋到CRM的數據庫中。

除此以外，經銷商廣域網最為突出的個功能是在線培訓。在線培訓小僅提供了最詳盡的產品信息，還有競爭對手車型對比以及銷售技巧等培訓信息，幫助經銷商進行銷售人員的內部培訓。上海大眾各個車型的市場活動、雖新的廣告宣傳以及最新的銷售政策都可以在經銷商廣域網上進行查詢并上載。經銷商甚至可以通過這個甲臺進行售點宣傳材料和禮品的在線訂購。同時，經銷商電被要求跟蹤反饋展廳侮天的客流數鼉和電話問訊數量，以便于上海大眾對各地區的媒體投放效果進行跟蹤和評估。截至2004年9月，所有上海大眾的特許經銷商，共計396家都已經與經銷商局域網相聯，與上海大眾進行全天候的溝通。

(3)消費者網站

消費者網站包括兩類：針對潛在客戶和針對現有車主。

·針對潛存客戶的網站。

上海大眾針對每一款車型制作了一個官方網站，以便有購買意向的客戶方便地查詢產品信息、了解產品功能、下載產品圖片。上海大眾重復利用網絡媒體的交互性，在每一個網站上都制作了一個精美的互動產品手冊，潛在客戶可以自己動手虛擬操作各項先進性能，重復感受和體驗每個車型所帶來的駕駛樂趣，從而激發出更為強烈的購買意愿。在此基礎上，網站會要求消費者在線等級個人信息和購買意向，以便于客戶開發中心的進一步溝通，從而逐步把有興趣的普通消費者培育成熱切的潛在客戶。

·針對現有車主的網站的詳細介紹。

該網站是車主俱樂部和忠誠度計劃的一個互動渠道，利用車，、獲取

主俱樂部嘲站，現有車主可以更新自己的聯系方式，便捷地查詢主要包括：與自己所購車型相關的全部信息，推薦朋友購車.也可以查詢自己當前的俱樂部積分，享受積分換禮。上海大眾還聯系了各車載物品供應商作為忠誠度計劃的合作伙伴之一，車主可以在這個網站在線購買原配車載物品，入車載冰箱、車載兒童安全座椅等物品。同時，車主們可以了解最新的俱樂部活動、售后服務優惠等信息，全方位地體驗上海大眾對他們愛車的呵護。

　　3、潛在客戶的銷售轉化

潛在客戶銷售轉化的過程如圖3所示。

圖3 潛在客戶銷售轉化的過程

4、現有客戶的忠誠度計劃

針對現有車主的忠誠度計劃，目的在于維系車主對上海大眾品牌的認同感和自豪感。通過身體力行上海大眾所倡導的生活方式，深入感受上海大眾的品牌，將這種良好的品牌體驗延續到下一輛車的購買決策中，并且將這種品牌體驗傳播到周同的人群中去，形成正面的口碑效應。

三、上海大眾CRM戰略的實施特點

CRM作為一個全新的戰略理念，它的實施必然對企業原有流程產生巨大的影響。而對出現的變革，上海大眾作了充分的前期調研，了解了很多CRM實施的案例并在此基礎上制定了詳盡的實施計劃。上海大眾CRM戰略的實施有兩個顯著的特點：

l、項目實施自上而下。

CRM戰略理念得到了上海大眾管理層的高度重視和大力支持。由于借鑒了其它公司CRM實施的許多經驗教訓，公司成立了專門的CRM部門，部門經理為上海大眾德方總經理助理，項目進程直接向中德雙方總經理匯報。在CRM項目實施初期，公司高層領導親自組織召開由各部門一把手參加的肩動大會。每一個新環節的推廣，都首先在總公司各部門進行培訓，在得到各部門的首肯和接受之后，CRM部門再協同各部門向各地區逐級推行。

2、項目推廣分階段進行。

項目的實施并沒以一種好大喜功的方式迅速全面鋪開，而是采用小規模試點(Pre—pilot)、局部實驗(pilot)、全而推行(Roll—out)的三步式實施方式。以經銷商廣域網為例，先在上海地區選取了6家經銷商進行小規模的培訓并進行試點。在這個過程中，與參與試點的經銷商保持密切的聯系，監控實施的每一個環節，了解實際操作過程中發生的問題并記錄下來。經過一個月的小規模試點，對

反饋和發現的問題進行了統一分析和集中處理，對衡量投資回報的些因素做了重新評估，又用了半個月的時間進行系統優化。之后在全國范圍內選擇了52家經銷商，進行局部試驗。由于一些操作環節中的具體問題在小規模試點中已經暴露并得到解決，劉于人員抵觸所可能造成的影響也有了處理經驗，這次局部試驗的綜合反饋比小規模試點時更好。當然，也暴露出了一些由于地區差異考慮不足而產生的諸如流程和考核標準之類的問題。局部試驗進行了6個月之后，上海大眾順利地將整個客戶關系管理戰略和系統推行到了全國的銷售網絡，并將項目風險降到了最低。