本文分析了處于不同成長時期的中小企業(yè)對CRM的應用需求以及提出了具有針對性的CRM應用模式。需要指出的是本文提出的三種類型的CRM應用模式之間不是孤立存在的，而是隨著中小企業(yè)的不斷發(fā)展，對CRM應用需求的加深，由內到外，逐漸延伸以及由簡單到復雜逐漸演變的過程。

客戶關系管理(CRM)是企業(yè)通過雙向溝通，理解并影響客戶行為，以便吸引客戶和維持客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)經營目標的過程。雖然CRM的經營理念和運作體系自20世紀90年代以來迅速被企業(yè)界所接受并在大企業(yè)得到廣泛應用，但是，占企業(yè)總數95%以上的中小企業(yè)如何有效地應用CRM卻是一個非常重要的研究課題。這不僅是因為中小企業(yè)數量龐大，對國民經濟有著重大影響;更是中小企業(yè)生存和發(fā)展的內在需要，CRM成為許多中小企業(yè)用于提升其企業(yè)競爭力的有力選擇。

但是，相對于大企業(yè)而言，中小企業(yè)普遍缺乏雄厚的資金、企業(yè)信息化程度低、缺乏高素質的專業(yè)人才，這種狀況使得中小企業(yè)在應用CRM方面非常謹慎。特別是一些實施CRM失敗的例子，更讓許多中小企業(yè)望而卻步。因此，如何根據中小企業(yè)的特點找出切合中小企業(yè)實際情況的應用模式，是促進中小企業(yè)實施CRM的關鍵。

本文從中小企業(yè)的不同成長階段入手，依據不同成長階段中小企業(yè)的特點對中小企業(yè)CRM應用需求進行詳細分析，并在此基礎上，針對這些不同應用需求提出了相應的CRM應用模式。

一、中小企業(yè)的成長階段及其對CRM的應用需求

企業(yè)成長是一個動態(tài)的發(fā)展過程，日本慶應大學清水龍瑩博士按企業(yè)規(guī)模把企業(yè)劃分為4類：小規(guī)模企業(yè)、中小企業(yè)、中堅企業(yè)、大企業(yè)。清水龍瑩博士研究指出從小規(guī)模企業(yè)到大企業(yè)的成長過程中要經歷3個階段：初始成長、成長期和安定期·再成長期。由于處在不同成長時期的中小企業(yè)具有不同的特點，也就決定了中小企業(yè)對CRM的應用需求的側重點也不同。

1.初始成長期

初始成長期是指創(chuàng)業(yè)后剛起步的那一段時期，此時企業(yè)往往規(guī)模很小，資源不足，抗風險能力差;同時客戶數量很少，這些很少的客戶成為企業(yè)生存的基礎。因此，中小企業(yè)需要讓其有限的銷售隊伍深入了解自己的客戶，為客戶提供真誠的服務，培養(yǎng)與客戶的感情、增進與客戶的關系。所以，在這個時期，中小企業(yè)CRM應用需求側重于將CRM理念整合到企業(yè)的經營實踐中。即通過應用新型的CRM經營理念來指導他們的日常行為，從而促進企業(yè)與客戶建立穩(wěn)固的關系，并制定出有效的客戶管理策略。

2.成長時期

成長期是在初始成長期確定了某種程度的經營基礎之后繼續(xù)成長的時期。此階段企業(yè)有了一定的經營基礎，陸續(xù)設立市場、銷售、服務等營銷職能部門。伴隨企業(yè)的成長，不僅要留住老客戶，還要不斷地挖掘新客戶。然而，在這一階段，許多中小企業(yè)會遇到一些新的困難。比如，難以跟蹤眾多復雜和銷售周期長的客戶;在大量重復性的日常工作中出現(xiàn)人為的錯誤;丟失一些重要的客戶和銷售信息;無法全面得到客戶對產品或服務的評價。所以，在這個時期，中小企業(yè)CRM應用需求側重于將CRM功能應用于企業(yè)的核心業(yè)務中。即通過CRM實現(xiàn)企業(yè)內外部資源的重新整合，將企業(yè)的業(yè)務流程轉變?yōu)殪`活的“以客戶為中心”的業(yè)務流程，從而提升企業(yè)的競爭力。

3.安定期·再成長期

這個時期是企業(yè)在度過成長期后，向新的目標發(fā)展，或是繼續(xù)維持企業(yè)現(xiàn)狀，或是進入大企業(yè)行列的階段。此時企業(yè)具備了一定的規(guī)模和實力，內部管理制度和流程也較為規(guī)范。但該階段中小企業(yè)也容易產生經營者能力疲軟、企業(yè)組織非效率化、企業(yè)非均衡發(fā)展等問題。如果能夠有效地解決這些問題，企業(yè)就能安定運行并再度成長。處于該階段的中小企業(yè)已經具備了相當的實力來全面實施CRM。但成功實施CRM并不是一個簡單的過程，它涉及到企業(yè)的方方面面，包括企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務流程、組織結構以及信息技術等多方面。如果有某一方面做的不夠理想的話，那么它就會成為有效實施CRM道路上的障礙。所以，在這個時期，中小企業(yè)CRM應用需求側重于從系統(tǒng)的角度在整個企業(yè)范圍內實施CRM。

總之，處在不同發(fā)展時期的中小企業(yè)，對CRM的應用需求有不同側重，隨著企業(yè)的成長，對CRM的應用需求也逐步深入。因此，中小企業(yè)要根據自己所處的發(fā)展階段，來選擇對應這些需要的CRM應用模式。