技術(shù)的理想和企業(yè)的現(xiàn)實(shí)

大多數(shù)CRM的咨詢(xún)顧問(wèn)和軟件供應(yīng)商都極力想讓我們相信，CRM是一套非常強(qiáng)大的、能對(duì)企業(yè)的贏利能力產(chǎn)生巨大積極影響的商業(yè)工具。提起任何一個(gè)企業(yè)、銷(xiāo)售商或技術(shù)性的出版物，很容易發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理（CRM）正被炒得火熱。事實(shí)上，幾乎所有的行業(yè)和那些關(guān)注優(yōu)化銷(xiāo)售流程的公司都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到實(shí)施CRM的重要意義。成功實(shí)施CRM的客戶也說(shuō)他們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多銷(xiāo)售了30%乃至更多，縮短了一半的銷(xiāo)售周期，變得越來(lái)越以客戶為導(dǎo)向了，他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部外部都運(yùn)營(yíng)得更有效率，而這些的成本也比以前低得多。

但這只是一部分人的樂(lè)觀看法，還有一些人在抱怨：由于企業(yè)應(yīng)用了CRM，企業(yè)不僅沒(méi)有成為獲益者，反而被客戶的要求牽住了脖子，原本期望通過(guò)CRM獲利的初衷遭到了嚴(yán)重的挫傷。盡管有很多CRM成功的案例，但我們必須承認(rèn)大部分開(kāi)始實(shí)施CRM的公司并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。基于銷(xiāo)售的流程設(shè)計(jì)在重新構(gòu)造，即使沒(méi)犯錯(cuò)，也不是總能成功。Insight 技術(shù)機(jī)構(gòu)最近關(guān)于202個(gè)CRM項(xiàng)目的研究發(fā)現(xiàn)只有30.7%的公司調(diào)查后聲稱(chēng)在銷(xiāo)售和客戶服務(wù)方面取到了很大的改進(jìn)。

實(shí)際上現(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)實(shí)施CRM后效果并不理想。這一點(diǎn)非常類(lèi)似ERP產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，這也從事實(shí)上證明，實(shí)施CRM本身是一項(xiàng)艱巨復(fù)雜的任務(wù)，面臨一定的困難。實(shí)施CRM的難度主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

難點(diǎn)1：CRM投資回報(bào)是否能達(dá)到企業(yè)的期望，在多長(zhǎng)時(shí)間可以收回？

很多企業(yè)對(duì)實(shí)施CRM抱有不切實(shí)際的期望，以為實(shí)施CRM系統(tǒng)后不但能夠改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，而且能夠解決企業(yè)的所有問(wèn)題。

CRM系統(tǒng)只是使客戶獲得了一種持續(xù)提升的管理水平和盈利的能力，但能否轉(zhuǎn)換成企業(yè)效益以及多長(zhǎng)時(shí)間轉(zhuǎn)換成企業(yè)效益則與企業(yè)的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)能力有很大關(guān)系。實(shí)際上有一點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)變：決定結(jié)果的永遠(yuǎn)是企業(yè)里的人，而不僅僅是技術(shù)工具！

難點(diǎn)2：CRM應(yīng)用的界定，企業(yè)在多大規(guī)模、多大范圍、多深層次上導(dǎo)入CRM系統(tǒng)？

CRM可以分為客戶溝通層次的CRM、操作層次的CRM以及分析層次的CRM。

客戶溝通層次的CRM主要解決企業(yè)與客戶接觸渠道日趨多樣化的問(wèn)題。CRM在客戶溝通層次可以使得客戶與企業(yè)之間建立起一個(gè)統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度，為更高一層的CRM奠定基礎(chǔ)。

操作層次的CRM可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，真正做到利用IT的手段提高企業(yè)的運(yùn)作效率、降低運(yùn)作成本的目的。在實(shí)施該層次的CRM時(shí)，如何輔以業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化乃至重整，是一個(gè)極其重要的課題。

分析層次的CRM最終使得企業(yè)將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R(shí)。通過(guò)建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對(duì)大量的客戶信息進(jìn)行分析，可以讓運(yùn)營(yíng)商更好地了解客戶的消費(fèi)模式，并對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，從而能針對(duì)客戶的實(shí)際需求，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)更好地滿足客戶需求。

在客戶溝通層次上實(shí)施CRM面臨的是溝通手段整合的難題，相對(duì)比較簡(jiǎn)單，只要做到渠道統(tǒng)一、信息共享就可以了；操作層次的CRM涉及到業(yè)務(wù)流程再造現(xiàn)或再造；分析層次的CRM涉及行業(yè)知識(shí)的智能分析以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定等專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，難度要高得多。

難點(diǎn)3：CRM實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)

CRM實(shí)施實(shí)際上是一種管理變革！CRM的貫徹與實(shí)施，主要目的就是改變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員、經(jīng)理人員、支持服務(wù)人員做事的習(xí)慣和方法。比如說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員一直以來(lái)習(xí)慣的"這是我的客戶"，這種態(tài)度就需要轉(zhuǎn)變?yōu)?客戶是否需要我"。推廣CRM的困難與其說(shuō)來(lái)自技術(shù)和管理，不如說(shuō)來(lái)自身處系統(tǒng)中的"有關(guān)人員的抵制"。這種抵制其實(shí)就是習(xí)慣的勢(shì)力。變革過(guò)程是對(duì)傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)，更是對(duì)習(xí)慣的重新塑造。因此說(shuō)，形成一個(gè)習(xí)慣的過(guò)程，就是變革的過(guò)程；而所形成的良好習(xí)慣，才是組織最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

所以CRM實(shí)施涉及到一個(gè)艱難的培訓(xùn)問(wèn)題，所有實(shí)施過(guò)程都是要建立使用者熟練掌握CRM系統(tǒng)的習(xí)慣，涉及的部門(mén)越多，人員越眾，風(fēng)險(xiǎn)就越高！