九寨溝開始運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理念和技術(shù)來開發(fā)手中的軟黃金資源。

盡管在頭一天晚上已經(jīng)知道了今天的游客規(guī)模，但四川省九寨溝旅游管理局局長(zhǎng)章小平還是習(xí)慣性地每天一早就要到售票處和九寨溝景區(qū)門口去看看。照例是全國(guó)旅游行業(yè)異常忙碌的10月黃金周，章小平看了看售票處和九寨溝景區(qū)門口那些談不上擁擠的人群滿意地離開了，他特別留意著每天的電視新聞都要特別播報(bào)的各景區(qū)人流情況，以及電視畫面上特別渲染的擁擠在旅游景區(qū)大門口那些成千上萬的游客。

“短木板”的覺悟“這個(gè)九寨溝商場(chǎng)本來準(zhǔn)備用來擴(kuò)建售票處的，你簡(jiǎn)直無法想像兩年前我們售票處的景像，到處人山人海的，數(shù)小時(shí)排隊(duì)購票，比電視里面看到的有過之而無不及。”主管IT和營(yíng)銷的九寨溝旅游管理局副局長(zhǎng)馮剛指著售票處后面的一幢漂亮的大樓說道，“現(xiàn)在的導(dǎo)游平均只用兩分鐘的時(shí)間就把在網(wǎng)上訂購的門票取走了。”看了今年9月號(hào)的《中國(guó)國(guó)家地理》四川專輯，讀者不禁驚詫于四川旅游資源之豐富，也理解了為什么《中國(guó)國(guó)家地理》會(huì)不吝惜用“上帝為什么造四川”這樣的溢美之詞來渲染，但入境游客總數(shù)僅僅占全國(guó)0.64%、不到廣東5%的尷尬局面，說明這是一個(gè)開發(fā)程度較為原始甚至仍在沉睡的旅游資源地區(qū)。

而九寨溝作為四川景區(qū)中率先實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)運(yùn)作的景區(qū)，也是最早開始運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理念和技術(shù)來開發(fā)手中的軟黃金資源的。成立僅1年多的九寨溝網(wǎng)絡(luò)國(guó)際旅游有限責(zé)任公司目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易達(dá)2.5億元，所有旅行社全部都是通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂九寨溝的門票和觀光車票，占全部銷售額的80%，景區(qū)內(nèi)的近百家酒店也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易。

“我們上這套系統(tǒng)說來也有點(diǎn)兒碰巧的味道，當(dāng)初我們和招商銀行研究如何進(jìn)行網(wǎng)上支付，招商銀行下面專門負(fù)責(zé)金融信息化的奧尊公司成為網(wǎng)絡(luò)公司的技術(shù)服務(wù)商，達(dá)成長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，到后來項(xiàng)目就越做越大，我們最終把這個(gè)項(xiàng)目變成了一個(gè)完整的旅游業(yè)e化方案。”馮剛也沒想到這個(gè)項(xiàng)目后來竟然在在業(yè)內(nèi)引起了很大轟動(dòng)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)公司的旅游電子商務(wù)系統(tǒng)是亞太區(qū)首個(gè)基于IBM iSeries平臺(tái)建立的旅游電子商務(wù)系統(tǒng)，也是全球首例在AS/400小型機(jī)上實(shí)現(xiàn)的基于WebSphere的旅游電子商務(wù)系統(tǒng)，獲得2002年IBM大中華區(qū)杰出解決方案獎(jiǎng)，并被IBM攜至全球巡展。甚至IBM大中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)周偉專程到四川向四川省委領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)這個(gè)成功案例的合作情況，并特別抽出時(shí)間和馮剛聊了1個(gè)多小時(shí)，這在IBM的其他客戶當(dāng)中幾乎是不可想像的。

“與傳統(tǒng)的門市銷售相比，九寨溝旅游電子商務(wù)系統(tǒng)有很多優(yōu)勢(shì)。比如網(wǎng)上查詢，信息量大、直觀、方便，從線路選擇、價(jià)格咨詢到訂團(tuán)、付費(fèi)，實(shí)行一條龍服務(wù)，把宣傳與銷售在全球同步實(shí)現(xiàn)，效率極高，這些優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)模式所無法比擬的。”經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士出身的馮剛在一個(gè)最傳統(tǒng)的行業(yè)里看出了IT的門道。

世界旅游組織商務(wù)理事會(huì)的一份報(bào)告指出，今后5年，世界主要旅游客源地約1/4的旅游產(chǎn)品訂購將通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。而一項(xiàng)調(diào)查更顯示，現(xiàn)在通過網(wǎng)站了解外出旅游信息的游客已經(jīng)上升到調(diào)查人數(shù)的1/3，因此旅游業(yè)開展電子商務(wù)具有巨大的發(fā)展空間。

“九寨溝旅游電子商務(wù)票務(wù)系統(tǒng)的最大好處，就是把過去粗放靜態(tài)的票務(wù)管理變成了主動(dòng)動(dòng)態(tài)的景區(qū)資源承受力調(diào)配手段。”牛刀小試的馮剛胃口顯然大得很，有了九寨溝這個(gè)世界自然遺產(chǎn)的支持，他并不擔(dān)心自己的電子商務(wù)之路會(huì)重蹈3年前那些.com的覆轍，相反九寨溝電子商務(wù)公司的業(yè)務(wù)觸角已經(jīng)開始向整個(gè)四川延伸了。有了九寨溝網(wǎng)上售票的樣板在那里擺著，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的魅力也開始得到體現(xiàn)，都江堰、青城山、三星堆等景區(qū)與網(wǎng)絡(luò)公司達(dá)成門票網(wǎng)上銷售合作協(xié)議。四川省旅游局副局長(zhǎng)崔志偉更是表示說，四川力爭(zhēng)在5年時(shí)間內(nèi)將實(shí)現(xiàn)所有景區(qū)的電子化營(yíng)銷。

“我仔細(xì)地研究了.com，發(fā)現(xiàn)大部分失敗的電子商務(wù)模式都存在兩個(gè)致命的環(huán)節(jié)，一個(gè)是無法很好解決支付信用的問題，再有就是它的物流不能低成本落地。說來有意思的是，我們從一開始就不存在這兩個(gè)問題，首先旅行社必須通過網(wǎng)上結(jié)算系統(tǒng)付款后，才能最終拿到可享受獎(jiǎng)勵(lì)的門票，再者我們現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品主要還是我們的景區(qū)門票、車票，先天就不存在物流這個(gè)難題。”35歲的馮剛3年前從成都高新區(qū)到九寨溝掛職鍛煉，可是干了半年之后，在醉心于九寨溝這一世界自然遺產(chǎn)神奇美景的同時(shí)，馮剛看到了旅游產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)機(jī)會(huì)，于是他決心留下來。

“一句話，國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)還處于原礦階段，離開發(fā)、提煉、加工、包裝、銷售等成熟的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)秸蠣I(yíng)銷還遠(yuǎn)著呢，信息化更是這個(gè)行業(yè)里最短的一塊木板。”馮剛認(rèn)為九寨溝電子商務(wù)的項(xiàng)目只是一個(gè)簡(jiǎn)單的變革，“本來網(wǎng)上銷售門票是件很簡(jiǎn)單的事，但事實(shí)上對(duì)整個(gè)和九寨溝有業(yè)務(wù)來往的旅行社來說，卻是一個(gè)在管理與效率上的巨大的改變。”“目的地旅游”始于e化雖然有“無煙工業(yè)”之稱的旅游產(chǎn)業(yè)在全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中均不約而同占據(jù)著重要的地位，但總體說來國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)的基本商業(yè)模式在近20多年來沒有什么本質(zhì)上的變化。與之對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)旅游業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，客源增長(zhǎng)速度每年超過兩位數(shù)，旅游收入每年增長(zhǎng)近10%，旅游企業(yè)數(shù)量達(dá)到近3萬家，不僅旅游業(yè)的管理需求和信息需求成倍增長(zhǎng)，而且相應(yīng)的對(duì)原有的旅游業(yè)運(yùn)營(yíng)模式形成了比較大的沖擊和挑戰(zhàn)，每年兩次的黃金周大噴發(fā)就是一個(gè)典型的旅游業(yè)運(yùn)營(yíng)模式不適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的極端反映。

目前，中國(guó)旅游業(yè)信息化發(fā)展過程中面臨的最大挑戰(zhàn)是，旅游業(yè)是信息密集型和信息依賴型的產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)和消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，信息處理量非常龐大，而且時(shí)效性高，要求建立相應(yīng)的信息收集、處理、分析和發(fā)布的機(jī)制。

而國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)信息化的風(fēng)向標(biāo)——金旅工程，看上去更側(cè)重于政府對(duì)旅游行業(yè)的管理，而不是從旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者和旅游者本人的角度出發(fā)，顯然其業(yè)務(wù)模式和九寨溝旅游電子商務(wù)系統(tǒng)這種基于商業(yè)應(yīng)用的旅游解決方案迥異。比如，金旅工程的一個(gè)重要目標(biāo)是到2003年，旅游管理部門60%的業(yè)務(wù)要通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)施，同時(shí)完善國(guó)家級(jí)旅游電子商務(wù)網(wǎng)，成為國(guó)際旅游業(yè)電子商務(wù)的重要成員。從中不難看出，涵蓋旅游管理部門內(nèi)部辦公網(wǎng)絡(luò)、全國(guó)9000家旅行社數(shù)據(jù)庫、全國(guó)15萬名導(dǎo)游的數(shù)據(jù)庫等5大要素的金旅工程更多的是電子政務(wù)，而旅游產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)還有賴于分布于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)自己來做。

“四川旅游行業(yè)雖然近年來發(fā)展速度很快，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有釋放出應(yīng)有的能量，而信息化恰恰是使旅游營(yíng)銷這一關(guān)鍵點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的變化。”馮剛很自豪地拿出了一份《四川省旅游目的地整合營(yíng)銷方案》給記者看，“如果沒有我們的電子商務(wù)系統(tǒng)作為平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈整合營(yíng)銷的可行性要打很大折扣。”旅游行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士常常喜歡拿四川和云南來比較，這也是一種時(shí)常讓四川人惱火的比較。同處西部的這兩個(gè)旅游大省在旅游資源上，四川略占優(yōu)勢(shì)，僅世界級(jí)文化與自然遺產(chǎn)就有九寨溝、都江堰、廣漢三星堆、樂山大佛、峨眉山等一大串，而且香格里拉、瀘沽湖的主要景區(qū)都在四川境內(nèi)，但卻被云南搶得頭籌。而且，云南在旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷上早就是名聲在外，昆明世博會(huì)更是在國(guó)際上打響了一炮，同時(shí)云南擁有良好的支線航空系統(tǒng)，從昆明到麗江、西雙版納、大理、香格里拉等地的航班十分方便，而四川在這一點(diǎn)上的差距很大，最終導(dǎo)致目前旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)雙方全省GDP的貢獻(xiàn)差異很大。

“九寨黃龍機(jī)場(chǎng)的通航標(biāo)志著四川旅游資源的可通達(dá)性已經(jīng)開始提高，但硬件條件上的改善不能彌補(bǔ)觀念和運(yùn)營(yíng)模式上的落后，盡管省里特別邀請(qǐng)國(guó)外專家編制出臺(tái)了《四川旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，但整合營(yíng)銷在短期內(nèi)很難有大的改觀。”馮剛始終認(rèn)為旅游企業(yè)本身應(yīng)該發(fā)揮更大的主體作用，“九寨溝網(wǎng)絡(luò)國(guó)際旅游有限公司是四川主要的世界遺產(chǎn)景區(qū)授權(quán)的整合營(yíng)銷平臺(tái)，結(jié)合銀行的互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)和中航信的‘GDS聯(lián)網(wǎng)銷售機(jī)票系統(tǒng)’，基本上已經(jīng)打通了目的地各旅游要素網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的主要障礙。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的無邊界性和可擴(kuò)展性，使得信息透明度增加，不僅可以整合景區(qū)、航空公司、酒店、運(yùn)輸公司等旅游商品提供商，形成針對(duì)旅游商的批發(fā)產(chǎn)品，還能讓更多的最終用戶量身訂制旅游線路，直接進(jìn)行選購，而且使得更多的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，比如旅游網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站加入到這個(gè)營(yíng)銷體系中，成為整合產(chǎn)品的零售商。這樣，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用電子商務(wù)就建立起了一個(gè)完善的銷售渠道。實(shí)際上，我們現(xiàn)在的這個(gè)目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)超越了旅游營(yíng)銷中最難超越的地域限制，理論上可以賣任何一個(gè)地區(qū)的旅游產(chǎn)品。”近日美國(guó)旅游協(xié)會(huì)(TIA)公布了關(guān)于電子旅游方面的兩項(xiàng)最新調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)上計(jì)劃、預(yù)訂旅游越來越受到出游者的青睞。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速增長(zhǎng)使消費(fèi)者在計(jì)劃旅行時(shí)有了更多的選擇，更多的自主權(quán)，旅游者可以從網(wǎng)上尋找充分的信息，從而從容地做出自己的最佳選擇。電子旅游的興起給旅行社帶來了新的變化，旅行社電子商務(wù)迅速發(fā)展起來。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，全球去年的網(wǎng)上旅游交易達(dá)到130億美元，今年將突破200億美元。

7月8日，由四川省旅游局和阿壩自治州政府主辦，省旅游信息中心、九寨溝管理局、九寨溝網(wǎng)絡(luò)旅游有限公司承辦的“四川省旅游目的地網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷合作會(huì)議”在成都召開，“四川旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)”作為國(guó)家金旅工程和四川省旅游局電子商務(wù)試點(diǎn)項(xiàng)目在四川各大旅游景區(qū)負(fù)責(zé)人、旅游業(yè)關(guān)聯(lián)與衍生行業(yè)的數(shù)十家合作企業(yè)的CEO、CIO面前高調(diào)亮相。馮剛抓住機(jī)會(huì)在這次會(huì)議上趁熱打鐵，分別與都江堰景區(qū)管理局、青城山景區(qū)管理局、三星堆景區(qū)管理部門簽訂了網(wǎng)絡(luò)售票和整合營(yíng)銷合作協(xié)議，并與平安保險(xiǎn)公司、子陽保險(xiǎn)代理公司、聯(lián)通公司以及銀行等部門簽訂了保險(xiǎn)代理銷售、營(yíng)銷渠道共享和網(wǎng)絡(luò)支付合作等協(xié)議。

“這種合作完全是打破了行業(yè)之間的壁壘，基于客戶數(shù)據(jù)庫共享和營(yíng)銷渠道共享而形成的交叉銷售。比如，平安保險(xiǎn)不僅為參加九寨溝之旅的游客提供保險(xiǎn)服務(wù)，并且把這個(gè)旅游產(chǎn)品傳達(dá)給平安在全國(guó)的銷售隊(duì)伍，通過這支隊(duì)伍推廣整合的產(chǎn)品，從某種意義上說，它又變成了我們的以及各合作伙伴的營(yíng)銷渠道。”馮剛對(duì)未來的合作前景十分看好，“我們甚至開始制訂海外融資的計(jì)劃，已經(jīng)有來自香港、美國(guó)等地的投資人對(duì)此表示了濃厚的興趣，有九寨溝不可替代的旅游資源作為這個(gè)計(jì)劃的后端發(fā)動(dòng)機(jī)，我們將同步推進(jìn)旅游商品資源整合和銷售渠道整合。”“前段時(shí)間經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)中國(guó)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)有很大爭(zhēng)論，但從我們的實(shí)踐來看，旅游行業(yè)的信息化的確具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。”看上去馮剛已經(jīng)開始“迷信”IT的力量了。