Tory Burch電子商務(wù)的發(fā)展很大程度上得益于社交網(wǎng)絡(luò)。CEO Mike Giresi和TechTarget記者暢談了公司電子商務(wù)的發(fā)展。

打開Tory Burch的頁面，感覺就像是打開了一個(gè)自給自足的世界，那里充滿了為客戶量身定做的高端時(shí)尚單品，當(dāng)然前提是你的品位隸屬學(xué)院派混搭波西米亞風(fēng)，并且錢包鼓鼓。

想要買到Tory Burch高端定制的時(shí)尚奢華單品，可以造訪其遍布41個(gè)國家的實(shí)體店，也可以登陸Tory Burch官網(wǎng)。正如其首席信息官M(fèi)ike Giresi所言，Tory Burch的官網(wǎng)能為顧客提供獨(dú)一無二的“真實(shí)”購物體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)的形成絕非偶然。Tory Burch之所以能成為大品牌，是基于公司對于社交網(wǎng)絡(luò)工具運(yùn)用的得心應(yīng)手。而Tory Burch對于企業(yè)社交媒體的成功運(yùn)用，也在全球的零售產(chǎn)業(yè)中引起了反響。

Tory Burch作為公司的首席執(zhí)行官兼設(shè)計(jì)師，出鏡率頗高，也說得上是時(shí)尚界名流，所以她總會向各個(gè)方面灌輸自己公司的品牌。瀏覽Tory的博客時(shí)，每一次點(diǎn)擊都能讓你體驗(yàn)到品牌化的痕跡，不管是視頻，文字或是其他元素，都在強(qiáng)化著顧客的體驗(yàn)。博客里應(yīng)有盡有，菜譜，“專家”(例如前超模Iman)訪談，Tory的牛仔褲指南，還有博客頁面上的讀者評論。

從網(wǎng)站的顏色方案、邊框到字體選擇上都能看出，Tory Burch的網(wǎng)站設(shè)計(jì)十分精致，但是因?yàn)榫W(wǎng)站允許顧客參與豐富企業(yè)的文化和品牌，我們?nèi)匀话裈ory Burch的社交網(wǎng)絡(luò)策略作為“自下而上品牌化”的典型。自2004年創(chuàng)立以來，Tory Burch的收益一直看漲，到2012年，已經(jīng)瘋漲到了8億美元。Burch女士本人的積極參與，使Tory Burch通過社交媒體進(jìn)一步強(qiáng)化了公司的電子商務(wù)市場。Burch女士不像其他的首席執(zhí)行官一樣不擅于通過社交媒體發(fā)言，與之相反，Tweeter上經(jīng)常能見到她的消息。

Giresi于2011年來到Tory Burch，之前曾在Columbia House唱片公司，Doubleday出版社，高迪瓦巧克力和雅詩蘭黛等供職。近期他接受了TechTarget.SearchContentManagement的采訪，討論了技術(shù)是怎樣助力Tory Burch增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌化和創(chuàng)造價(jià)值的，特別強(qiáng)調(diào)了基于內(nèi)涵的企業(yè)和社交工具的作用。

自從2004年創(chuàng)立以來，Tory Burch經(jīng)歷了迅速的成長。在這個(gè)過程中，可以說社交網(wǎng)絡(luò)工具起到了很大的作用嗎?

Mike Giresi：公司的成長正好趕上了品牌化的新時(shí)代，(關(guān)注)在與顧客的交流中傳達(dá)品牌定位和品牌價(jià)值。我們基本上沒有做什么傳統(tǒng)的宣傳，廣告都潛移默化在社交領(lǐng)域，數(shù)字空間和店鋪中了。

資歷較老的公司在向云發(fā)展和移動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移時(shí)，經(jīng)常會受到自己已有基礎(chǔ)設(shè)施落后的阻礙。那么年輕的Tory Burch是否能免于這種障礙呢?

Giresi: 公司的發(fā)展只有九年，所以它還處在早期階段。正因?yàn)楣臼菑纳缃幻襟w時(shí)代發(fā)展起來的，公司的基因中也留下了社交媒體的印記。這就是年輕公司的優(yōu)勢所在，并且這一點(diǎn)意義重大。

在實(shí)施公司電子商務(wù)和社會化網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的時(shí)候，是否存在著學(xué)習(xí)曲線呢?

Giresi: 從品牌和文化的角度來講，的確存在。我的職責(zé)是引進(jìn)新的支持業(yè)務(wù)增長的方式。在社交媒體方面，技術(shù)要求不高，更多的是內(nèi)容要求。在這方面我們是頗具優(yōu)勢的。但是在核心業(yè)務(wù)方面，我們并沒有占很大優(yōu)勢。在這方面我們過去有很多工作需要做，現(xiàn)在仍然在做。

企業(yè)內(nèi)容管理，或者說網(wǎng)站內(nèi)容管理是業(yè)務(wù)的重要組成部分嗎?

Giresi: 到目前為止，我們的電子商務(wù)平臺是最先進(jìn)的，而且我們已經(jīng)把它外包給了Demandware。我們認(rèn)為持有電子商務(wù)核心基礎(chǔ)設(shè)施并不是我們的利益所在。我們希望聚焦于內(nèi)容和顧客體驗(yàn)，(所以我們也不想持有)人力資源管理核心操作系統(tǒng)。

在Tory Burch運(yùn)行電子商務(wù)，哪一方面更具有挑戰(zhàn)性?

Giresi: 當(dāng)我剛剛加入的時(shí)候，我們正在為完成電子商務(wù)和直接業(yè)務(wù)尋找外包。我們的時(shí)間很緊。我必須要落實(shí)這個(gè)決策。我們?nèi)耸植蛔悖珡捻?xiàng)目優(yōu)先化、按時(shí)完成任務(wù)和管理變動角度來講，我還是發(fā)揮了作用。

為什么管理變動如此重要?是因?yàn)楣灸壳疤幱谠鲩L模式，需要敏捷的反應(yīng)嗎?

Giresi: (變動管理是為了)能夠度量和支持增長，使員工能夠揚(yáng)長避短。我們正在尋求能夠應(yīng)對復(fù)雜情況和持續(xù)變動的人才。我們做的每一件事都是要?jiǎng)?chuàng)造活力、創(chuàng)造效率和創(chuàng)造規(guī)模。(在管理變化的時(shí)候)，人們就會更加著眼于解決問題，考慮怎樣做才是對公司最有利的，而不是看著公司無力承擔(dān)這項(xiàng)費(fèi)用就削減30%的花銷這樣的事情。很幸運(yùn)，我們這兩樣都做到了，還保證了經(jīng)濟(jì)和財(cái)政上的信任度，但我們正處在業(yè)務(wù)上升期。

移動電子商務(wù)難以支持嗎?

Giresi: 它和其他渠道沒有絲毫不同。你必須對如何協(xié)調(diào)源材料和技術(shù)有充足的準(zhǔn)備。但如果你有相應(yīng)的人才，這就變得很容易。所幸我們沒有很多早期發(fā)展遺留下的阻礙。

全球化公司會面臨哪些挑戰(zhàn)?

Giresi: 一旦將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球，就要去應(yīng)對全球的管理、法規(guī)、分布和關(guān)聯(lián)度。對于一個(gè)年輕的企業(yè)而言，這是一個(gè)去學(xué)習(xí)的好機(jī)會，也是一個(gè)使思維國際化，執(zhí)行本土化的好機(jī)會。每一個(gè)國家都有特定的思維和喜好，我們正在努力尋求它和我們業(yè)務(wù)的平衡點(diǎn)，也就是如何適應(yīng)當(dāng)?shù)仄肺丁?/P>

社交媒體戰(zhàn)略最成功的地方在哪呢?

Giresi: 我們沒有設(shè)法去成為別人。公司有自己的原則和高度的完整性，這在我們的品牌中都有所體現(xiàn)。或許我們的Twitter粉絲不是數(shù)量最大的，“喜歡”的點(diǎn)擊量不是最高的，但是喜歡我們的人因?yàn)槲覀兪俏覀兌矚g我們，這樣我們最終一定會擁有更多的顧客。一直以來，我們都專注于理解顧客對我們的感覺。

技術(shù)是如何推動Tory Burch發(fā)展的?

Giresi: 技術(shù)是戰(zhàn)略實(shí)施的前提。我們幫助實(shí)現(xiàn)了合理的改變和自身價(jià)值鏈與穿插環(huán)繞技術(shù)之間的合理平衡，藉此我們能夠?qū)崿F(xiàn)超凡的顧客中心感和顧客體驗(yàn)。我們在談?wù)撟陨順I(yè)務(wù)的時(shí)候，其實(shí)最終談?wù)摰氖穷櫩蛯ξ覀兊母杏X。