秘密的糾纏

結構化物流遇上顧客贈權

“關于企業的目的，只有一個正確而有效的定義："創造顧客"。這是管理大師德魯克的觀點。在他看來，顧客決定了企業是什么。因為只有當顧客愿意付錢購買商品或服務時，才能把經濟資源轉變為財富，把物品轉變為商品。

在互聯網時代，這一觀點顯得尤為重要。營銷大師菲利浦·科特勒甚至用上了“顧客增權”的概念，強調“信息不對稱”的營銷創新模式已經讓位于信息透明、顧客參與的新模式。科特勒進一步強調，越來越多的企業認識到，對目標客戶的定義越準確，開發制勝產品的能力越突出，顧客愿意購買你的產品或服務的可能性就越大。在出口受阻的服裝行業，不少企業已經借助電子商務平臺，允許消費者根據自己的特殊需求，定制服裝鞋帽。一些企業甚至借助于電子商務和數據挖掘技術，著手將消費者的智慧融入到服裝設計之中。

“客戶個性化定制并不是新鮮的事，早在幾年前，我們就在實體店推廣。”國美在線CTO于斌平告訴《中國計算機報》記者，“當然，電商讓個性化定制更加便捷。”

圍繞客戶服務，首先要有前臺的良好體驗。用于斌平的話講，產品介紹的簡與繁、促銷信息的位置設計以及支付環節是三步還是五步等，看似細小的環節都將影響到客戶體驗，都需要IT部門的反復調試，都需要CIO仔細琢磨。

與前臺客戶體驗同等重要的是物流服務。張明說：“傳統企業在全國擁有比較完善的倉儲物流體系，其特點就是服務本區域。而電商對倉儲物流的最大要求就是打破區域限制。”從華耐家居具體實踐出發，張明認為，電子商務企業普遍采用的第三方物流更適宜于標準化、小批量或體量輕小的貨物，而對于非標準化、面積大、重量高的家居家裝行業不太適用。“最擔心的是電商要求反應速度快，要求跨區域，這樣對原有的運營體系、流程是一個挑戰。”張明說。

倉儲物流是電商發展的關鍵，除了建立完備的倉儲物流IT系統之外，電子商務逆物流也是CIO們必須關注的問題。戴爾咨詢負責電商戰略與實施的董事總經理楊念農就曾表示：“電商逆物流將給傳統企業帶來四方面的挑戰，退換貨將帶來的資金流及票據等財務相關問題、倉儲作業相關問題、商品質量檢驗及再加工相關問題、客服及顧客滿意度維護等相關問題。”

無論是客戶體驗的苛刻要求，亦或是逆物流的復雜問題，歸根結底，顧客增權實質上是大規模定制服務與規模經濟效益之間的沖突。傳統企業一方面寄希望于個性化定制來黏住客戶，另一方面又寄希望于電子商務的跨行業優勢實現“全品類”的范圍經濟收益，而傳統企業的根本訴求則是實現規模經濟優勢。面向未來，建構在信息技術基礎上的產業鏈關聯企業、利益相關者之間資源共享的集成經濟，或許是CIO們值得探索的方向。