當(dāng)CRM不僅是一套系統(tǒng)，而是一個(gè)體系時(shí)，“以客戶為中心”的口號(hào)才能真正落地。
“現(xiàn)在，電腦的功能越來(lái)越多，如何充分考慮客戶的需求，為客戶量身打造他們需要的功能，是我們一直在思索的問(wèn)題。”富士通個(gè)人電腦大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理蔡慧思說(shuō)，“我們不能僅依賴(lài)研發(fā)部門(mén)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品到底適不適合客戶，還需要采用更細(xì)致的手段揣摩客戶的需求。”2002 年底，蔡慧思被委以重任——負(fù)責(zé)富士通個(gè)人電腦在中國(guó)內(nèi)地的工作。之前，她作為富士通個(gè)人電腦香港區(qū)總監(jiān)帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)連續(xù)兩年贏得了富士通個(gè)人電腦最佳地區(qū)表現(xiàn)獎(jiǎng)。蔡慧思在香港市場(chǎng)打拼了多年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地市場(chǎng)沒(méi)多久，她就敏銳地感覺(jué)到內(nèi)地市場(chǎng)和香港不同，消費(fèi)者需求非常多元。與她在香港一起共事的同事任兆玲對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)的不同也深有感觸，“在香港做市場(chǎng)，企業(yè)比較被動(dòng)，因?yàn)橄愀巯M(fèi)者對(duì)電腦價(jià)格承受度較高；對(duì)品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度也高，可是內(nèi)地每個(gè)城市的消費(fèi)水平和消費(fèi)理念都差距甚大，所以我們必須主動(dòng)出擊，聽(tīng)到最真實(shí)的消費(fèi)者的聲音，才能制訂出有效的對(duì)策。”
2002年就任以來(lái)，如何真正了解客戶需求、如何針對(duì)客戶的需求開(kāi)發(fā)出針對(duì)性產(chǎn)品，一直是蔡慧思的工作聚焦點(diǎn)。在這個(gè)思路下，圍繞“以客戶為中心”，一場(chǎng)以CRM 平臺(tái)為核心的管理變革在她的推動(dòng)下，在富士通個(gè)人電腦中國(guó)部悄然展開(kāi)。
構(gòu)建體系
2004年6月，富士通個(gè)人電腦中國(guó)部的新800呼叫中心正式啟用，客戶服務(wù)部也隨之成立。這成為它們建立CRM體系的一個(gè)重要時(shí)點(diǎn)。搭建新的CRM系統(tǒng)、成立相應(yīng)的部門(mén)管理呼叫中心對(duì)企業(yè)而言，似乎稀松平常，而蔡慧思卻賦予負(fù)責(zé)產(chǎn)品咨詢和售后服務(wù)的客戶服務(wù)部不一樣的使命、職責(zé)，甚至是“特權(quán)”——“CRM 不僅是一個(gè)系統(tǒng)，更應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的平臺(tái)”。
這個(gè)客戶服務(wù)部共有20 多位員工，其中6 位為普通坐席員，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)接電話；還有10 多位是后線跟蹤人員，他們由內(nèi)部不同部門(mén)的專(zhuān)業(yè)人員組成，負(fù)責(zé)內(nèi)部溝通并給相關(guān)部門(mén)提供報(bào)表，還要確保客戶提出的“疑難雜癥”能在最短時(shí)間內(nèi)得到解決。此外，蔡慧思還要求富士通個(gè)人電腦中國(guó)部每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，包括銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、技術(shù)部都得有一兩名與客戶服務(wù)部接口的人員，有的接口人甚至是部門(mén)管理者。他們不僅是與客戶服務(wù)部溝通的“窗口”，還有責(zé)任將客戶服務(wù)部發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題在本部門(mén)內(nèi)落實(shí)、解決。這在組織架構(gòu)上保證了“以客戶為中心”實(shí)現(xiàn)的可能。
富士通個(gè)人電腦中國(guó)部客戶服務(wù)部?jī)?nèi)部實(shí)行了“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”。當(dāng)客戶打電話到800后，坐席員發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題該由維修中心解決時(shí)，他決不會(huì)讓客戶自己撥打維修中心電話，而是會(huì)先記下客戶電話，再立刻通知維修中心，讓他們主動(dòng)給客戶打電話。一位客戶的服務(wù)由同一位客服人員負(fù)責(zé)跟蹤、處理，客戶無(wú)須浪費(fèi)時(shí)間在電話多次轉(zhuǎn)接或漫長(zhǎng)等待中。另外，客戶服務(wù)中心對(duì)回復(fù)客戶的時(shí)間有著非常細(xì)致的規(guī)定。
“這幾年來(lái)，我們一直在探索最有效的客戶溝通與反饋方式與機(jī)制。”蔡慧思強(qiáng)調(diào)。除了客戶服務(wù)部?jī)?nèi)部一系列的制度保證外，在整個(gè)富士通個(gè)人電腦中國(guó)部，蔡慧思他們還制定了一套流暢的內(nèi)部溝通機(jī)制，以充分保證一些重要的客戶信息不會(huì)只在客戶服務(wù)部門(mén)內(nèi)部打轉(zhuǎn)。為此，客戶服務(wù)部每月至少要會(huì)同銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部、技術(shù)部等業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)兩次例會(huì)。會(huì)上，客戶服務(wù)部會(huì)拿著最新整理、分析的客戶報(bào)表、調(diào)查結(jié)果、客戶反饋等信息，與各業(yè)務(wù)部門(mén)的接口人員分享。
富士通的客戶服務(wù)部門(mén)還經(jīng)常和各城市的服務(wù)中心、分銷(xiāo)代理商等最接近客戶的終端打交道，面對(duì)面地詢問(wèn)、收集第一線的客戶信息。現(xiàn)任富士通個(gè)人電腦中國(guó)部客戶服務(wù)主任王春銘就經(jīng)常到各地服務(wù)中心或維修站拜訪。
問(wèn)題落地
“好的溝通機(jī)制是希望更快地解決問(wèn)題。”蔡慧思道出了在內(nèi)部以客戶為中心建立多種溝通機(jī)制的核心目的。
當(dāng)呼叫中心和客戶服務(wù)部門(mén)成立兩三個(gè)月后，蔡慧思他們發(fā)現(xiàn)那些主動(dòng)打電話的客戶通常對(duì)富士通的產(chǎn)品有一定了解，再借機(jī)向他們?cè)儐?wèn)一些相關(guān)問(wèn)題，他們很樂(lè)意回答。她意識(shí)到把握客戶需求實(shí)際上并沒(méi)有想像中那么難。此后，客戶服務(wù)部開(kāi)始更多地承擔(dān)起調(diào)查市場(chǎng)的職能。比如，當(dāng)富士通想了解某款產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品的定位跟客戶最后感受到的是否吻合。此時(shí)，客服部往往能接到一些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品客戶的電話，坐席員就可以見(jiàn)機(jī)行事，問(wèn)客戶一些預(yù)先準(zhǔn)備的問(wèn)題，往往能得到非常有價(jià)值的反饋。