新業(yè)務(wù)
北京移動(dòng)在對(duì)于CRM的官方言論里談到，新系統(tǒng)會(huì)“有效提升客戶(hù)差異化的服務(wù)能力，特別是有針對(duì)性的交叉銷(xiāo)售及增量銷(xiāo)售能力，并為北京移動(dòng)建立市場(chǎng)、服務(wù)、銷(xiāo)售三大面向客戶(hù)的系統(tǒng)支撐體系奠定基礎(chǔ)。”
在這些堂皇的結(jié)論下，實(shí)際上這個(gè)系統(tǒng)幫助移動(dòng)實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)。
首先有利于移動(dòng)提供個(gè)性化和差異化的服務(wù)。例如，由于客戶(hù)行為的歷史記錄能夠統(tǒng)一整合，對(duì)于客戶(hù)的消費(fèi)行為分析將使得對(duì)他們的服務(wù)更加貼近需求。
其次可幫助移動(dòng)提高服務(wù)質(zhì)量，開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)。因?yàn)閿?shù)據(jù)和分析管理集中統(tǒng)一，所以提供服務(wù)對(duì)于北京移動(dòng)而言，像大腦指揮四肢一樣變得精確而簡(jiǎn)單。比如說(shuō)移動(dòng)的CRM管理能夠更好地支持營(yíng)銷(xiāo)和外呼服務(wù)，早在上這個(gè)系統(tǒng)之前，移動(dòng)就在利用一些特殊服務(wù)對(duì)自己的VIP客戶(hù)進(jìn)行關(guān)照。最明顯的例子是黑客帝國(guó)3上演時(shí)，大部分的金卡和銀卡客戶(hù)都收到了一個(gè)關(guān)于可以憑借VIP身份到電影院拿票的信息。
在整個(gè)系統(tǒng)搭建完成后，不但對(duì)于客戶(hù)身份的管理會(huì)更加準(zhǔn)確，這些業(yè)務(wù)的生成和實(shí)施流程也會(huì)變得更加自動(dòng)化和流暢，包括移動(dòng)外包的外呼服務(wù)，外包廠商也能通過(guò)系統(tǒng)實(shí)時(shí)順暢地接收到服務(wù)指令和指南。這種執(zhí)行的流暢和數(shù)據(jù)的統(tǒng)一最后帶來(lái)的其實(shí)是大量針對(duì)細(xì)分客戶(hù)設(shè)計(jì)的新業(yè)務(wù)———例如利用GPRS看電視這樣的服務(wù)會(huì)直接被推銷(xiāo)給確實(shí)有此需求的用戶(hù)，而且推銷(xiāo)的手段會(huì)更加多種多樣。
最后是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本的降低。對(duì)于這一點(diǎn)，在早期的投入階段看雖然有點(diǎn)不可思議，但是在數(shù)據(jù)整合完畢之后，系統(tǒng)提供的知識(shí)庫(kù)管理確實(shí)會(huì)降低運(yùn)營(yíng)成本。“比如說(shuō)培訓(xùn)，”一位工程師說(shuō)，“為某項(xiàng)服務(wù)而針對(duì)工作人員進(jìn)行的培訓(xùn)可以通過(guò)系統(tǒng)完成，完全不同于過(guò)去傳統(tǒng)的培訓(xùn)。”用戶(hù)的歷史記錄和行為被記錄到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中去，再由它導(dǎo)入CRM的分析系統(tǒng)。由于有了參照和學(xué)習(xí)系統(tǒng)，最后理想的狀態(tài)是，針對(duì)大部分客戶(hù)的服務(wù)都可以通過(guò)客服中心與網(wǎng)上進(jìn)行，而在營(yíng)業(yè)廳一端降低了成本。“建設(shè)一個(gè)物理的營(yíng)業(yè)廳花費(fèi)是很大的。”
趨勢(shì)
在這個(gè)項(xiàng)目里，北京移動(dòng)調(diào)集了20多人成立項(xiàng)目小組，這些人都是各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的經(jīng)理和骨干。“在這個(gè)項(xiàng)目里面，最耗費(fèi)精力的就是數(shù)據(jù)整合。”一位工程師說(shuō)，“北京移動(dòng)內(nèi)部有十幾個(gè)子系統(tǒng)……”在新舊系統(tǒng)交割的過(guò)程中，還要保證正常的24小時(shí)不間斷運(yùn)營(yíng)，所以對(duì)移動(dòng)的挑戰(zhàn)很大。
“但是北京移動(dòng)還是很堅(jiān)決地上了系統(tǒng)。”從某種意義上看，這未始不是一種前瞻型的姿態(tài)———移動(dòng)集團(tuán)對(duì)北京移動(dòng)的業(yè)績(jī)考核會(huì)越來(lái)越多與客戶(hù)滿(mǎn)意度掛鉤。但是事實(shí)上，在移動(dòng)內(nèi)部，數(shù)據(jù)的集中和CRM的熱潮，從1999年就開(kāi)始種下了種子。
中國(guó)移動(dòng)1999年就開(kāi)始讓其下屬的一些省級(jí)分公司把客戶(hù)的數(shù)據(jù)集中起來(lái)，并把計(jì)費(fèi)、結(jié)算、客戶(hù)服務(wù)和決策支持等業(yè)務(wù)整合為一個(gè)集中的系統(tǒng)，業(yè)內(nèi)人士把這看成是中國(guó)電信業(yè)現(xiàn)代BOSS系統(tǒng)啟動(dòng)的開(kāi)始。
到了2001年，中國(guó)移動(dòng)對(duì)BOSS的投資就已高達(dá)16億元。在此基礎(chǔ)上，從2002年3月開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)又在山東、山西、遼寧進(jìn)行了試點(diǎn)，并隨后向全國(guó)推廣，到了2003年，僅BOSS系統(tǒng)的市場(chǎng)規(guī)模就預(yù)計(jì)超過(guò)了100億元。
和中國(guó)移動(dòng)相比，中國(guó)聯(lián)通的腳步也不慢。這幾年，中國(guó)聯(lián)通一直在整合自己的各種業(yè)務(wù)，并投入巨資建立了綜合營(yíng)賬系統(tǒng)，稱(chēng)為“中國(guó)聯(lián)通電信業(yè)務(wù)服務(wù)支撐系統(tǒng)”，其功能和BOSS系統(tǒng)差不多。
從功能上講，人們現(xiàn)在所討論的BOSS系統(tǒng)，是為原本相互獨(dú)立的各種電信業(yè)務(wù)提供的統(tǒng)一的支持、管理平臺(tái)，一般是提供計(jì)費(fèi)、結(jié)算、賬務(wù)處理、賬務(wù)管理、綜合客服、業(yè)務(wù)管理、系統(tǒng)管理的功能，它滿(mǎn)足了大部分電信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的管理需求。但是如果考慮到未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)性化服務(wù)，CRM無(wú)論如何會(huì)成為下一個(gè)投資的熱點(diǎn)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為電信的CRM熱潮，“在下半年會(huì)開(kāi)始”。
但是在CRM系統(tǒng)的建立過(guò)程中，有兩種方案供運(yùn)營(yíng)商選擇，一個(gè)是在原有的BOSS系統(tǒng)上盡量添加和CRM有關(guān)的功能，這相對(duì)來(lái)講花費(fèi)較少；一個(gè)就是類(lèi)似北京移動(dòng)這樣大刀闊斧地變革，購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的CRM高端產(chǎn)品，利用它來(lái)支撐前臺(tái)對(duì)用戶(hù)的統(tǒng)一界面和服務(wù)，原有的BOSS退居后臺(tái)，成為處理系統(tǒng)，只保留計(jì)費(fèi)等基本功能。
“對(duì)于全國(guó)的移動(dòng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)對(duì)系統(tǒng)性能價(jià)格比的長(zhǎng)期考慮和比較的問(wèn)題。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。由于考慮到各省業(yè)務(wù)量大小不一，外加投資回報(bào)率的問(wèn)題。移動(dòng)在CRM上的投資目前仍舊處于觀望階段———北京移動(dòng)“吃螃蟹”究竟吃得如何，將影響深遠(yuǎn)。