CRM：超越傳統(tǒng)服務(wù)的新型理念

“買(mǎi)車(chē)了嗎？”這已經(jīng)成為當(dāng)下人們談?wù)撟疃嗟囊粋€(gè)話題。在百姓心目中，汽車(chē)已經(jīng)從一個(gè)“奢侈品”變成了普通的代步工具，已經(jīng)從媒體的廣告上駛?cè)肓藢こ０傩占摇Ｆ?chē)進(jìn)入億萬(wàn)家庭的夢(mèng)想逐漸變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)，可是汽車(chē)廠商面對(duì)如此“大好形式”卻樂(lè)不起來(lái)。

用戶數(shù)量的上升帶來(lái)的并不是利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)。在過(guò)去的2003年，全國(guó)共生產(chǎn)汽車(chē)444.37萬(wàn)輛，銷(xiāo)售439.08萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)都在35%左右。然而，據(jù)有關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，目前一個(gè)整車(chē)的利潤(rùn)率僅為10%。盡管各個(gè)廠商都在為爭(zhēng)奪客戶資源、降低成本上做足了文章，但還是收效甚微。

在一個(gè)完全成熟的國(guó)際化的汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)約占整個(gè)汽車(chē)業(yè)利潤(rùn)的20%，零部件供應(yīng)利潤(rùn)約占20%，而50%-60%的利潤(rùn)是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)不同于其它任何商品，一旦購(gòu)買(mǎi)了汽車(chē)，就需要定期的加油、保養(yǎng)、保險(xiǎn)、維修、繳納各種費(fèi)用，直至汽車(chē)報(bào)廢、解體，其消費(fèi)支出是全方位的終身消費(fèi)。以汽車(chē)養(yǎng)護(hù)為例，國(guó)外的車(chē)主，重養(yǎng)護(hù)而少維修，如同注重健康而少生病一樣，由此使汽車(chē)養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)大增，美國(guó)每年汽車(chē)養(yǎng)護(hù)的營(yíng)業(yè)額都在1000億美元以上，占到汽車(chē)保修行業(yè)的80%，減少汽車(chē)報(bào)廢率21.7%。

汽車(chē)行業(yè)正在經(jīng)歷從“賣(mài)汽車(chē)”到“賣(mài)服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，整車(chē)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是汽車(chē)本身的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)今天以客戶、競(jìng)爭(zhēng)、變化為主要特征的時(shí)代背景，汽車(chē)廠商也逐漸把發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了汽車(chē)服務(wù)這個(gè)巨大的市場(chǎng)中。實(shí)行整合行銷(xiāo)，為消費(fèi)者提供更多的附加服務(wù)已經(jīng)在業(yè)內(nèi)形成了共識(shí)。

客戶關(guān)系管理（CRM）在中國(guó)正以迅猛的速度普及。CRM強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”的管理方法，將客戶，而非產(chǎn)品，放在提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的中心位置，這一思想非常適合正在急于尋找不同于價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)策略的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)。

CRM源于以客戶為中心的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式。其目的就是通過(guò)先進(jìn)的管理手段幫助企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中開(kāi)發(fā)、吸引并鞏固客戶群體，通過(guò)保證企業(yè)與潛在顧客和顧客間的長(zhǎng)期對(duì)話，來(lái)理解并滿足他們的需求，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，并建立起他們對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。

一部汽車(chē)的銷(xiāo)售流程實(shí)際是一個(gè)獲取客戶的過(guò)程，從初次接觸到最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，賣(mài)家始終都是以與用戶保持溝通作為基礎(chǔ)，而客戶關(guān)系管理也正是要求銷(xiāo)售員要嚴(yán)格按照這個(gè)流程來(lái)開(kāi)展工作，并且保證每一步都要與用戶進(jìn)行深入的溝通并記錄下來(lái)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在在經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)車(chē)，都要為用戶提供試車(chē)服務(wù)，而且在購(gòu)車(chē)后，經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)為客戶提供一系列的優(yōu)惠服務(wù)，使客戶能夠繼續(xù)使用經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)。如果在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中沒(méi)有進(jìn)行這一步驟，經(jīng)銷(xiāo)商必須要記錄其中原因：是由于用戶主動(dòng)放棄，還是由于經(jīng)銷(xiāo)商的原因。經(jīng)銷(xiāo)商要認(rèn)真總結(jié)和分析這些原因，不斷完善和優(yōu)化自己的業(yè)務(wù)流程，提高用戶對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度。

如果不依靠一套科學(xué)有效的系統(tǒng)，那么這些工作將很難完成。今天，成熟的消費(fèi)觀念使汽車(chē)廠商感覺(jué)客戶越來(lái)越精明挑剔，如何維護(hù)客戶關(guān)系變得比以往任何時(shí)候難度都大。如何提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的效率，快速響應(yīng)客戶的需求，成為各汽車(chē)廠商競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。

在業(yè)界，引入CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。上海通用、上汽大眾、廣州本田等知名廠商紛紛啟動(dòng)了CRM系統(tǒng)。這似乎傳遞了這樣一個(gè)信息：汽車(chē)行業(yè)CRM已經(jīng)啟動(dòng)。

奔馳的服務(wù)理念—星徽理念

"完善的客戶服務(wù)一直是梅賽德斯-奔馳的首要目標(biāo)。我們一直致力于通過(guò)梅賽德斯-奔馳售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，并通過(guò)＇價(jià)值升華計(jì)劃＇使客戶在梅賽德斯-奔馳車(chē)上的投資價(jià)值得以升華。"

2002年5月的北京國(guó)際車(chē)展，梅賽德斯－奔馳除了展示汽車(chē)，還展示了它的售后服務(wù)――“梅賽德斯―奔馳完全服務(wù)，全新感受”，奔馳名為“星徽理念”的服務(wù)理念也隨著梅賽德斯服務(wù)中心的建立而引入中國(guó)。

奔馳提出的售后增值服務(wù)理念可謂獨(dú)一無(wú)二,服務(wù)模式可以分為兩個(gè)層次：一方面基于產(chǎn)品本身提供基礎(chǔ)服務(wù)，提高車(chē)輛的使用價(jià)值；另一方面基于用戶需求提供培訓(xùn)咨詢等增值服務(wù)。而奔馳所倡導(dǎo)的提升客戶在奔馳車(chē)上的投資價(jià)值，也正體現(xiàn)在第二個(gè)層次的服務(wù)意義上。

北京北星行汽車(chē)銷(xiāo)售中心

北京北星行汽車(chē)銷(xiāo)售中心是專門(mén)從事奔馳汽車(chē)銷(xiāo)售咨詢、銷(xiāo)售服務(wù)的專業(yè)公司。是德國(guó)奔馳公司在中國(guó)長(zhǎng)江以北地區(qū)唯一授權(quán)代理銷(xiāo)售奔馳汽車(chē)全線車(chē)型的公司。旗下有北京燕莎奔馳專賣(mài)店,北京盈科中心奔馳專賣(mài)店,北京亦莊奔馳專賣(mài)店,天津保稅區(qū)奔馳專賣(mài)店,北京中軸路奔馳專賣(mài)店及北方地區(qū)最大的奔馳修理廠—平治奔馳汽修廠.

北星行如何來(lái)通過(guò)CRM來(lái)實(shí)現(xiàn)奔馳的價(jià)值升華理念呢?