一.前言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，產(chǎn)品"同質(zhì)化"和生產(chǎn)過剩的特征趨勢越來越明顯，產(chǎn)品大幅降價已經(jīng)成為必然。與此同時，中國經(jīng)歷了20多年的市場化發(fā)展，客戶日趨成熟，也即客戶的要求已經(jīng)從產(chǎn)品功能、價值發(fā)展到綜合服務(wù)、乃至對"感受"的要求。不難看出，業(yè)務(wù)主導(dǎo)由產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)移為客戶需求，客戶資源已成為企業(yè)競爭的核心資源。CRM(客戶關(guān)系管理)就是在這"客戶導(dǎo)向"的市場背景下，產(chǎn)生的全新營銷管理方法。CRM強(qiáng)調(diào)"從客戶出發(fā)"，以客戶為管理對象，基于客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展完整管理業(yè)務(wù)過程；根據(jù)客戶狀態(tài)的改變定義業(yè)務(wù)職能，完整記錄客戶信息和客戶價值狀況；基于客戶價值變化制定業(yè)務(wù)策略，以提升企業(yè)盈利能力。

CRM的價值已在諸多行業(yè)得以體現(xiàn)，許多企業(yè)已經(jīng)開始規(guī)劃并準(zhǔn)備導(dǎo)入CRM。CRM的導(dǎo)入是企業(yè)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是長期、持續(xù)的工作，所以為保障其有效性和成功率，要先根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的特征、企業(yè)管理現(xiàn)狀、信息化水平、人員素質(zhì)狀況、業(yè)務(wù)目標(biāo)等制定應(yīng)用目標(biāo)、建設(shè)步驟、應(yīng)用評估等，亦稱"應(yīng)用規(guī)劃"。TurboCRM作為專業(yè)的CRM供應(yīng)商，已經(jīng)成功實(shí)施并正服務(wù)于包括制造、醫(yī)藥、電信、金融、系統(tǒng)集成、咨詢服務(wù)、IT等眾多行業(yè)的數(shù)百家企業(yè)，我們愿意將CRM應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)界進(jìn)行交流。

對于面向企業(yè)應(yīng)用提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)務(wù)，我們稱之為"標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)"，如設(shè)備與配套行業(yè)、材料行業(yè)、服務(wù)(如媒介代理、維修服務(wù)等)。這類業(yè)務(wù)通常是通過區(qū)域滲透來促進(jìn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，營銷體系的伸縮性和能力建設(shè)就是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，因此CRM的應(yīng)用就是幫助企業(yè)建立一個"以客戶為中心"的營銷業(yè)務(wù)平臺。本方案就是通過介紹如何應(yīng)用CRM來建設(shè)高效的、可支持業(yè)務(wù)快速發(fā)展的、可伸縮的營銷平臺，以保持企業(yè)營銷能力的持續(xù)提升。方案將就企業(yè)營銷業(yè)務(wù)分析、應(yīng)用方案、系統(tǒng)部署與實(shí)施服務(wù)等方面的問題進(jìn)行全面的闡述。本方案同樣適用于代理商用設(shè)備或材料類型的企業(yè)。

二.營銷業(yè)務(wù)分析

標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展多采用區(qū)域拓展，而區(qū)域業(yè)務(wù)多是在核心區(qū)域建立直營機(jī)構(gòu)，其他區(qū)域多采取發(fā)展合作伙伴的方式，因此，直銷加合作銷售成為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式的主要交付模式。伴隨業(yè)務(wù)的快速成長，營銷業(yè)務(wù)將面臨挑戰(zhàn)：

1.客戶資源的私有化成為業(yè)務(wù)瓶頸。由于客戶信息存在個人或業(yè)務(wù)部門中，一方面客戶信息不完整，可利用性不高；另一方面由于業(yè)務(wù)或人員變動，造成客戶資源的流失；

2.業(yè)務(wù)協(xié)同變得困難業(yè)務(wù)效率降低。隨著區(qū)域業(yè)務(wù)的發(fā)展，跨區(qū)域、跨業(yè)務(wù)組織等的業(yè)務(wù)信息共享困難，一方面總部不能將業(yè)務(wù)信息及時發(fā)布，也不能掌控各區(qū)域業(yè)務(wù)；另一方面區(qū)域得不到更多的業(yè)務(wù)支持，由此，造成區(qū)域業(yè)務(wù)各自為政。無論是業(yè)務(wù)指導(dǎo)、用戶服務(wù)、需求收集等都變得困難，業(yè)務(wù)有效性降低；

3.業(yè)務(wù)角色能力建設(shè)困難。由于業(yè)務(wù)發(fā)展，業(yè)務(wù)角色增多，能力參差不齊，對業(yè)務(wù)人員(特別是營銷業(yè)務(wù)人員)的培育，通常是采用集中培訓(xùn)和"傳、幫、帶"的方式。這樣做一方面效率不高，另一方面只能傳遞經(jīng)驗(yàn)，而不能傳遞知識與方法，且效果會因?yàn)槊總€角色的理解和接受能力有較大差異；

4.營銷成本將大幅增加，降低企業(yè)競爭力。由于業(yè)務(wù)粗放，業(yè)務(wù)行動有效性降低，造成無論是客戶獲得、銷售推進(jìn)、還是售后服務(wù)的成本增加，特別是客戶的來源成本，企業(yè)競爭力面臨挑戰(zhàn)。

這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，是由于整個業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生根本的變化。這種變化的根本就是對業(yè)務(wù)形態(tài)的影響已由產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)移為客戶主導(dǎo)。于是，"客戶需求獲取"成為商業(yè)流程中新增環(huán)節(jié)，由此，保持和發(fā)展客戶就成為關(guān)鍵工作，業(yè)務(wù)的精細(xì)化成為必然。企業(yè)業(yè)務(wù)改善，除要在觀念上認(rèn)同"以客戶為中心"，必須從業(yè)務(wù)模式開始變化。

三.CRM應(yīng)用規(guī)劃

1、建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式

根據(jù)目標(biāo)市場的狀況來配置相關(guān)業(yè)務(wù)職能。企業(yè)通常先按照企業(yè)資源來建設(shè)職能機(jī)構(gòu)，以推同業(yè)務(wù)發(fā)展。而這樣很可能會因目標(biāo)市場的規(guī)模太大或太小，造成企業(yè)資源不足或浪費(fèi)。與此同時企業(yè)資源存在局限。按照CRM的觀點(diǎn)，在業(yè)務(wù)之前企業(yè)要把資源聚焦于目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶的管理，以掌握目標(biāo)市場的規(guī)模與特征，按照目標(biāo)市場狀況來組織相關(guān)職能機(jī)構(gòu)，可以是自行建設(shè)，亦可通過組織社會資源來發(fā)展，如市場工作可以自己完成，也可以外包，銷售業(yè)務(wù)可以通過發(fā)展合作伙伴來完成，產(chǎn)品可以O(shè)EM等。在這種方式下，企業(yè)競爭將由企業(yè)資源競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)協(xié)同社會資源的綜合能力的競爭。社會資源是無窮的，協(xié)調(diào)好社會資源，企業(yè)競爭力必然巨幅提升，這就是常說的"價值鏈"競爭。

"標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)"的交付模式主要是直銷加合作銷售模式。合作銷售不是簡單的經(jīng)銷、分銷。影響交付模式的重要因素是產(chǎn)品特征，也即產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和產(chǎn)品價值高低。如果產(chǎn)品價值高，標(biāo)準(zhǔn)化程度都就低，產(chǎn)品交付就需按照客戶需求定制，這就是一種專業(yè)服務(wù)交付模式；如果產(chǎn)品價值和標(biāo)準(zhǔn)化程度都一般，就是一般服務(wù)交付模式(也可稱為獨(dú)立Sales模式)，售前做好產(chǎn)品介紹，售后提供本地化服務(wù)就可以；如果產(chǎn)品價值低，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，就屬于流程服務(wù)交付模式，其核心就是流程卓越。"標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)"的交付方式就是一般服務(wù)模式，是由銷售員來推動業(yè)務(wù)。也即，在營銷業(yè)務(wù)中一方面要培育和發(fā)展更多客戶，另一方面在售前需要銷售員在完成產(chǎn)品特性的介紹，去完成服務(wù)承諾等，在售后需要為客戶提供相關(guān)服務(wù)。因此，只有目標(biāo)市場的選擇、客戶需求匹配(按照客戶需求升級產(chǎn)品)、客戶的交付(銷售推進(jìn))、客戶的服務(wù)保障綜合發(fā)展方能支持業(yè)務(wù)全面發(fā)展。在區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展上選擇伙伴來推動業(yè)務(wù)是較好方案，但是在區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展中容易出現(xiàn)一些誤區(qū)，企業(yè)往往希望伙伴能夠全面推動業(yè)務(wù)，因此采用簡單經(jīng)銷或分銷模式來推動業(yè)務(wù)發(fā)展。然而許多業(yè)務(wù)過程，如：目標(biāo)客戶選擇、產(chǎn)品升級、服務(wù)承諾等只能由供應(yīng)商來完成，伙伴在整個業(yè)務(wù)流程中只可能承擔(dān)部分業(yè)務(wù)工作，因此企業(yè)業(yè)務(wù)組織建設(shè)和角色職責(zé)規(guī)劃時，必須把合作伙伴的業(yè)務(wù)角色的職責(zé)統(tǒng)一規(guī)劃，簡單講就是把伙伴當(dāng)作業(yè)務(wù)部門管理。

2、形成"以客戶為中心"的業(yè)務(wù)規(guī)則與管理

管理目標(biāo)由部門工作管理轉(zhuǎn)移為對客戶狀態(tài)升遷的管理。傳統(tǒng)的營銷業(yè)務(wù)管理是對市場、銷售部門等的工作績效作為管理目標(biāo)，部門績效由部門的相關(guān)能力主導(dǎo)，而能力建設(shè)多由企業(yè)資源決定。企業(yè)發(fā)展卻是由目標(biāo)客戶群的規(guī)模決定的，而企業(yè)資源與目標(biāo)市場無關(guān)聯(lián)關(guān)系。由此，企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)則的建設(shè)應(yīng)該從客戶出發(fā)，管理客戶與企業(yè)之間發(fā)生的完整業(yè)務(wù)過程，如：由潛在客戶發(fā)展為銷售機(jī)會，到銷售訂單，到再次購買等，這一過程就稱為"客戶生命周期"，業(yè)務(wù)進(jìn)展就是客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展，而營銷業(yè)務(wù)的開展正是有序地推動客戶生命周期向前發(fā)展。由此，按照客戶生命周期發(fā)展來規(guī)劃業(yè)務(wù)組織與業(yè)務(wù)管理，必將極大提成企業(yè)業(yè)務(wù)能力。

基于客戶生命周期實(shí)現(xiàn)完整業(yè)務(wù)管理，于是，相關(guān)業(yè)務(wù)部門的職能也需要隨之發(fā)生改變。如：

A.市場業(yè)務(wù)：無論市場重心在品牌發(fā)展，還是客戶發(fā)展，其職能核心是目標(biāo)客戶的選擇與尋找，以及對目標(biāo)客戶的影響和培育，以產(chǎn)生更多的銷售機(jī)會。因此，市場的主要工作就是：

1)目標(biāo)客戶的選擇與判斷

2)客戶發(fā)動的規(guī)劃確立與客戶發(fā)動

3)客戶培育與客戶管理

盡管市場業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成仍然需要常用市場手段配合，如：廣告、宣傳、活動、市場調(diào)研等，但管理對象將從對手段和動作的管理轉(zhuǎn)移為對業(yè)務(wù)目標(biāo)的管理。由此，市場業(yè)務(wù)就成為企業(yè)發(fā)動機(jī)；

B.銷售業(yè)務(wù)：銷售工作就是把更多的銷售機(jī)會推動成為銷售訂單。因此，銷售工作的核心能力就體現(xiàn)為銷售周期的縮短和銷售機(jī)會到訂單成功率的提升，而不僅僅是銷售額或利潤貢獻(xiàn)；

C.服務(wù)業(yè)務(wù)：服務(wù)業(yè)務(wù)從對客戶請求的響應(yīng)和服務(wù)行動的可追溯，發(fā)展為通過服務(wù)任務(wù)和服務(wù)工作的良好完成，培育客戶再購買。

3、推動業(yè)務(wù)精細(xì)化是關(guān)鍵

CRM的應(yīng)用目標(biāo)就是"用數(shù)據(jù)說話"，其核心就是業(yè)務(wù)規(guī)范，業(yè)務(wù)規(guī)范的根本就是建立業(yè)務(wù)行動規(guī)則和基于規(guī)則的業(yè)務(wù)習(xí)慣，這就是精細(xì)化的業(yè)務(wù)。不妨看一下營銷環(huán)節(jié)的幾項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)：

客戶資源管理

通過對客戶的集中管理，實(shí)現(xiàn)客戶資源的企業(yè)化，可以避免因業(yè)務(wù)調(diào)整或人員變動帶來客戶資源流失和客戶管理盲區(qū)的產(chǎn)生，更重要的是可以通過信息提供來支持業(yè)務(wù)角色工作，達(dá)到對業(yè)務(wù)階段和行動監(jiān)控指導(dǎo)的效果，這項(xiàng)工作是應(yīng)用CRM的關(guān)鍵工作，通常是由客戶發(fā)展部門或市場部門來完成，可以從以下幾個方面來開展工作：