在新經(jīng)濟背景下，保險業(yè)作為一個重要的金融服務性行業(yè)，其競爭的焦點已聚集在對客戶資源的爭奪上，尤其是對優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪。可以說，在這樣一個以客戶為導向的時代，長期穩(wěn)定的可盈利的客戶關系對培育和增強企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢具有非同一般的意義，因此客戶關系管理一時成為業(yè)界的新寵。

但隨著市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)企業(yè)靜態(tài)的、平面的和試圖通過產(chǎn)品銷售以滿足市場需要的運營系統(tǒng)越來越難以勝任對動態(tài)客戶的管理。

同時，越來越多的保險企業(yè)認識到：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則，客戶的需求日益多樣化且選擇余地大為增加，對不滿意企業(yè)的背叛也變得更為簡單。對此，保險企業(yè)經(jīng)營管理尤其是營銷管理必須有所創(chuàng)新和發(fā)展。

本文正是從企業(yè)營銷的角度，闡述客戶關系管理與現(xiàn)代營銷的內(nèi)在關系，進而闡明了構(gòu)筑基于客戶關系管理的保險企業(yè)營銷創(chuàng)新體系，對于保險企業(yè)在新的競爭環(huán)境下打造新一輪的競爭優(yōu)勢的重要意義。

一、客戶關系管理的概念及其現(xiàn)代營銷理論淵源

1.客戶關系管理的概念及內(nèi)涵。客戶關系管理(Customer　Relatlonshlp　Hanagement，CRH)的概念，是由美國著名的研究機構(gòu)Gartner　Group在1990年代最先提出的。它是企業(yè)為提高核心競爭力，貫徹以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合先進的計算機網(wǎng)絡信息技術，通過優(yōu)化企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務流程，開展系統(tǒng)的客戶研究，進行富有意義的交流溝通，最終實現(xiàn)提高客戶價值和滿意度、企業(yè)發(fā)展和盈利的雙贏目的而進行的一整套管理活動和過程。

2.客戶關系管理的現(xiàn)代營銷理論淵源。

(1)CRN是“交易營銷”向“關系營銷”轉(zhuǎn)變的本質(zhì)要求。從最廣義上來說，交易營銷是關系營銷(relationship　marketing)大概念中的一個組成部分。除了進行短期交易之外，營銷者還必須與有價值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應商建立長期關系。他們想通過承諾和持續(xù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好的服務和公平的價格來建立較強的經(jīng)濟和社會聯(lián)系。關系營銷趨向于強調(diào)長期性，其目標是為顧客提供長期價值，其成功尺度是顧客長期和持續(xù)的滿意。

目前，市場營銷正逐漸從試圖使每一筆交易都獲得最大利潤，向與顧客及其他各方建立互惠互利的關系轉(zhuǎn)變。無疑，客戶關系管理(CRM)的提出，正是這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)要求。

(2)CRM是營銷管理的內(nèi)在指向。企業(yè)對其產(chǎn)品有某種理想的需求水平，但是隨時都有可能出現(xiàn)沒有需求、充分需求、不規(guī)則需求或過量需求的情況，因此，營銷管理部門必須以幫助企業(yè)達到自己目標的方式來尋找方法去影響需求水平、需求動機和需求構(gòu)成。簡單地說，營銷管理就是需求管理，而需求管理又會涉及到顧客關系管理。

企業(yè)正面臨著一些新的營銷環(huán)境，所有跡象都表明周圍的新顧客越來越少，招徠新顧客的成本正在上升。另外，企業(yè)失去一位老顧客遠不止失去一筆買賣，因為失去一位顧客就等于失去了該顧客在其購物生命周期內(nèi)可能會有的整個購物量。可見，吸引新顧客，維護老顧客，進行有效的客戶關系管理(CRM)是當前企業(yè)工作的重中之重。

(3)CRM是市場營銷觀念發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場觀念是在第二次世界大戰(zhàn)以后提出的，隨著買方市場的出現(xiàn)，以消費者(客戶)為導向的現(xiàn)代營銷觀念產(chǎn)生了。在此觀念指導下，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動均建立在對市場、對客戶的研究基礎之上，注重營銷戰(zhàn)略和策略的系統(tǒng)化。

隨后，在一個環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長、全球經(jīng)濟緊縮和社會服務遭忽視的年代里提出的社會市場觀念則指出，企業(yè)應在考慮滿足客戶需求的同時，認真考慮兼顧客戶、企業(yè)及社會的長遠利益。