中糧置地研策部總監張巖應用大數據進行管理和營銷不拘一格，完全打破一般常規做法。

　　大數據支持購物中心管理

　　最初朝陽大悅城曾經引進永旺百貨和永旺超市，永旺客流量很大，銷售數據很好很穩定，但是張巖和他的團隊通過數據分析發現，雖然永旺區域的客流非常密集，但是不會向大悅城其他區區域流動，從商業邏輯上看，這是有問題的，大悅城希望和永旺能起到相互帶動的作用。

　　去年10月，大悅城最終對永旺進行調整，不再和1到4層的永旺百貨續約，只保留B1的永旺超市。“當時所有人都非常擔心，不確定這個決定是否正確。”張巖表示，張巖和他的團隊隨后對永旺的一系列數據進行跟蹤發現，雖然朝陽大悅城總體銷售額下滑，但是永旺超市的下滑幅度非常小，不到一周永旺超市的銷售又開始增長，后來，大悅城對空出來的永旺百貨區域進行重新招商，2013年這部分區域的銷售產出是原來永旺百貨的一倍以上。

　　另外一個例子是，張巖和他的團隊還通過對整個大數據分析發現，大悅城的銷售變化曲線，與車流的變化非常匹配。他們通過分析發現，駕車的消費者購買力比較強，一般同行者會有兩到三個人，其中很大部分是家庭購物，父母帶著孩子來大悅城的占比很高，這部分人群會進行零售消費還會進行餐飲消費。發現了車流的價值后，朝陽大悅城在交通改造上做了很多工作，包括對整個停車場進行改造，對車流系統進行改造，對車流進行指引，讓消費者方便停車和找車。

　　為了提高車位的轉換率，張巖和團隊開始研究，將免費的停車場轉向收費服務，通過對車流周轉率、車場的飽和度、銷售的變化、客流的變化等相關數據進行觀察和測算，最終發現將免費停車定在3小時最合理，如果超出這個時間，會員可以用積分來兌換停車費，當然，如果消費者在大悅城消費，就無需繳納停車費。通過這項改造，大悅城從原來一天四五千輛的車流周轉量，提升到9千到1萬周轉輛，而大悅城的整體銷售也提升了百分之十幾。

　　大數據支撐社會營銷

　　與此同時，張巖和他的團隊還將大數據指導營銷活動，一個被廣泛傳播的典型案例是，朝陽大悅城在今年三八節發起“你休假，我發薪”的活動，通過微博、微信等新媒體方式，向北京的女白領發出，在三八節當天到朝陽大悅城放松半天的邀請，朝陽大悅城將支付女白領們休假半天（按照北京平均半天的工資標準計算）所損失的工資。活動引起了眾多女性白領的熱情參與和轉發。這次活動有過萬人次參與，其中微博3000多人，微信6000多人。

　　在這次活動中轉發量最多的前20名女孩領到了半天工資，在朝陽大悅城公開的照片中，有的女孩又驚喜又興奮；有的女孩拿著工資樂開了懷。朝陽大悅城在這個活動中，僅僅投入3000元，但是這個活動效果卻非常顯著，在三八節那天，大悅城和平常相比，客流量增長50%，銷售額增長將近70%，

　　“在三八節之前我們對數據進行分析發現，有很多的年輕白領在微博微信上非常活躍，傳播力非常強。”張巖表示“但是對比大悅城的消費數據后發現，這部分人群每一筆的消費額度不太高，但是到店頻率非常高”。 朝陽大悅城原資訊部總監張巖和團隊成員通過數據分析的結論是，這是企業里剛剛參加工作的年輕女孩，非常希望在三八節這一天放假，但是工作壓力很大，很多公司不放假。為此他們策劃了這個營銷活動，精準打動這部分人群，還帶來很好的傳播效應。

　　在目前移動營銷非常火熱的今天，宅男宅女非常多，購物中心需要對這部分人群進行引導，讓他們從線上回到線下，為此，朝陽大悅城通過微博微信等自媒體平臺，通過大數據對這部分人群的消費行為和喜好進行分析，實施相應的營銷活動，吸引他們到朝陽大悅城中來，實施O2O的策略。

　　在O2O的思路上，除了吸引線上的人群都線下消費，張巖認為，現在的年輕的消費群更喜歡呆在線上，那么朝陽大悅城就要提供線上的互動信息，讓O2O的路徑暢通無阻。為此他們會策劃一些線上的活動，讓年輕人群可以參與。他們每周會給15萬微信粉絲推送一條微信，這條微信具有媒體功能，并且會做特別策劃，內容比較豐富，主題設計也別具一格，比如今年8月18日推送八卦特刊。如果做新店開業活動，會推送降龍十八掌介紹新店的信息。

　　事實上，張巖通過大數據分析發現，消費者的購買產生是有規律的，消費者的購買決策行為有三個階段：消費者產生購物欲望的初選商品階段，消費者購買前的積極評估階段，以及消費者的購買時刻。消費者到朝陽大悅城是購買第一階段，這時購買意圖還不是很清晰，這時候購物中心如果舉辦活動，對消費者的購買影響機率在30%到37%之間，其次是受到品牌商的市場活動影響；當消費者進入購買前的積極評估階段時，購物中心和商家對消費者的影響會變得很微弱，更多的消費者會自己上網研究產品或者詢問網友，這時候朝陽大悅城要保證自己在網上的溝通渠道是暢通的，目前的微博微信等新媒體恰好是與消費者保持溝通的最好渠道。

　　為了促進這一溝通渠道的聯動，今年8月8日，朝陽大悅城打通了微信和實體會員的數據，會員在微信上就可以查詢消費記錄、積分，下一步朝陽大悅城會進行更多的營銷活動，鼓勵更多的實體會員綁定微信帳號，這樣可以了解到會員的閱讀習慣和購物習慣，未來將可以做更密切和精細的數據挖掘，推出更精準的營銷活動。

　　構建大數據戰略

　　“大悅城所進行的一切營銷和經營活動，完全基于大數據為基礎的IT戰略。”張巖表示，“當大悅城構建好這一戰略體系后，大悅城在線上線下，便可以通過多種方式游刃有余地進行很多改進工作”。

　　張巖認為，推行以大數據為基礎的IT戰略非常重要，多數企業的大數據應用星星點火，將大數據作為一個技術工具進行考慮，這是一個很大的誤區。大悅城從三個層面構建大數據的應用：第一個層面是，首先確立大數據的應用戰略，拋掉技術概念，從商業的基礎層面研究購物中心的商業模式。購物中心的商業模式是由大悅城、品牌商、消費者三者夠足而成的三角形三方關系。大悅城與品牌商之間是租賃者和商鋪的關系，而大悅城與消費者之間是品牌營銷關系，消費者與品牌商之間是購買關系。從這一業務模型推導到技術層面看，大悅城面向品牌商時，大悅城需要判斷品牌商的價值和層級；大悅城面向消費者時，大悅城需要研究消費者的消費客群和行為。同時大悅城關注品牌商與消費者的關系，大悅城還需要對消費者的消費行為進行分析。在這個前提下，大悅城進行大數據應用是水到渠成的需求。

　　在第二個層面上，大悅城在商業邏輯下構建了一個完整的分析體系。按照張巖的商業邏輯，一個商鋪的銷售主要受以上三個因素的影響—— 一個商鋪的銷售額=客流量×轉化率×客單價，接下來需要將三個因素逐層進行分解，比如要研究客流量，需要研究車流系統、POS系統、MIS管理系統等數據，大悅城據此分析是受品牌吸引力不夠的影響，還是沒上新貨的影響、或受推廣活動影響等因素影響。并且還會對這些影響因素劃分權重，如果受品牌吸引力的影響，應該由招商部門負責改進；如果受貨品影響，應該由運營部門負責改進，如果受到推廣活動的影響，那么應該由市場部門負責改進，“我們從整個價值分析體系里可以看到，哪些部門的工作沒有做好，或者某個環節導致這家商鋪的經營受影響。”張巖表示，“同時也可以看到這家商鋪的經營潛力點在哪，這個潛力點要爆發是受什么因素的影響”。

　　最后，在第三個層面上，大悅城會對商戶和消費者的的價值進行細化分析，通過對商戶的價值分析，可以獲知一個商戶屬于什么級別。而通過對消費者進行價值分析，可以將消費者分成若干類別，比如是銷售貢獻型，還是傳播貢獻型。通過以上三層的分析架構，大悅城可以對整體的市場活動提供很好的支撐。

　　張巖表示，真正玩轉數據的前提是，必須了解商業，才能解讀數據背后的含義。與此同時，一個企業的大數據應用的好，一定要做好兩點：第一、業務模式和技術模式要匹配，第二、管理模式要和技術模式匹配。