清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)……一個(gè)個(gè)或長(zhǎng)或短的假期中，回家都是一個(gè)永恒的話題，而能否有效利用這個(gè)話題實(shí)現(xiàn)品牌有效增值則是廣告主、品牌商們孜孜追求的。在社會(huì)化媒體(特別是微博這類媒體屬性為主的平臺(tái))上不少話題讓我們看到品牌共建的趨勢(shì)與價(jià)值。
·用戶與企業(yè)共建品牌價(jià)值成趨勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“顧客就是上帝”的理念越來(lái)越凸顯其價(jià)值。調(diào)查表明，影響潛在客戶購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的因素中，積極的品牌評(píng)價(jià)比重高達(dá)90%。
現(xiàn)如今，品牌價(jià)值已經(jīng)由填鴨式的單向傳播(企業(yè)→用戶)向互動(dòng)式的雙向傳播(企業(yè)?用戶)靠攏，以用戶為發(fā)聲渠道強(qiáng)化企業(yè)品牌形象塑造，借用戶之手與企業(yè)共同締造品牌價(jià)值，是如今企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)。
為了達(dá)到最好的傳播效應(yīng)，盡可能多的接觸到更多客戶，社交媒體是很優(yōu)質(zhì)的觸媒，它讓品牌傳播變得富有味道：消費(fèi)者的每一次自發(fā)點(diǎn)贊、評(píng)論就是一次媒體點(diǎn)評(píng)，便能夠使品牌價(jià)值增減。
·優(yōu)質(zhì)UGC+大數(shù)據(jù)=共建品牌價(jià)值
而在實(shí)際執(zhí)行中，如何激發(fā)優(yōu)質(zhì)UGC、如何營(yíng)造參與熱情，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌共建則是諸多廣告主、平臺(tái)方們共同探討的一大課題。
首先在平臺(tái)的選擇方面，以騰訊微博為代表的騰訊整個(gè)社交媒體矩陣借助大數(shù)據(jù)挖掘更能透析用戶參與的規(guī)律，從而洞悉品牌營(yíng)銷特性并助力精準(zhǔn)傳播。
另外在UGC激發(fā)方面，騰訊微博在對(duì)于親情關(guān)系鏈的擴(kuò)散、對(duì)于情感訴求維系有更強(qiáng)的洞見(jiàn)性，能夠使得活動(dòng)達(dá)到更好的效果，受眾有更好的反響，激發(fā)更為優(yōu)質(zhì)的UGC。
社會(huì)化媒體平臺(tái)正是因?yàn)檫@樣的突出優(yōu)勢(shì)，各大品牌也都紛紛選擇微博這樣的平臺(tái)試水，發(fā)力品牌營(yíng)銷。
“多芬”牽手央視新聞在騰訊微博上聯(lián)袂打造了一場(chǎng)名為“回家的面孔”照片征集和話題討論。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間共有21,640,000條活動(dòng)信息產(chǎn)生，相當(dāng)于每秒鐘就有10位用戶在線上參與活動(dòng)，活動(dòng)參與度和用戶反響均達(dá)到預(yù)期效果。
高參與率必然帶動(dòng)源源不斷的UGC產(chǎn)出，而騰訊微博依靠其大數(shù)據(jù)挖掘能力從中過(guò)濾出最有效信息，同時(shí)又優(yōu)于信息的精準(zhǔn)投放，為“多芬”透析出受眾的參與規(guī)律及群體特性，便于其鎖定目標(biāo)受眾群體進(jìn)行有效的信息PUSH。比如：女性用戶更愛(ài)秀自己的面孔、年輕人更喜歡拍身邊人……
多芬眼中的回家面孔
類似的案例還有很多，例如春節(jié)期間，很多品牌也會(huì)借助“過(guò)節(jié)回家”的國(guó)民情懷適時(shí)發(fā)起話題營(yíng)銷。今年春節(jié)，尼康與騰訊攜手發(fā)起了“用心拍張全家福”活動(dòng)，將品牌營(yíng)銷與熱點(diǎn)時(shí)事相結(jié)合，也贏得了廣泛的關(guān)注及響應(yīng)。
活動(dòng)期間，不斷涌現(xiàn)出攝影愛(ài)好者用心拍攝的高水準(zhǔn)照片，直接為產(chǎn)品打造了原發(fā)的活招牌。而后騰訊微博通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送至感興趣的用戶眼中，引起了消費(fèi)者廣泛參與，引發(fā)了良好的口碑傳播，有網(wǎng)友評(píng)論“尼康這次營(yíng)銷活動(dòng)很溫暖，有共鳴”。
“用心拍張全家福”活動(dòng)期間，通過(guò)騰訊微博的大數(shù)據(jù)挖掘得出沿海城市參與度更高，這個(gè)數(shù)據(jù)可以幫助品牌透析用戶的地域參與規(guī)律，并助力聚焦媒體投放范圍，促進(jìn)廣告投放精準(zhǔn)化，從而提高ROI。
通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘得出參與用戶地域規(guī)律
品牌價(jià)值共建三部曲
那么如何讓消費(fèi)者與企業(yè)一同共建品牌價(jià)值?以下三部曲可以一試。
1、利用社交媒體營(yíng)造UGC培養(yǎng)基
以騰訊微博為例，搜索關(guān)鍵詞“回家”得到的廣播共計(jì)8589300條，#今年過(guò)節(jié)回誰(shuí)家#的話題廣播超過(guò)36萬(wàn)，例如“清明節(jié)”等熱門(mén)節(jié)點(diǎn)，每秒鐘就有超過(guò)20位網(wǎng)友在發(fā)布關(guān)于“過(guò)節(jié)”、“回家”的廣播。
熱門(mén)話題狂潮不僅讓用戶體會(huì)到全民大討論的樂(lè)趣，制造了一個(gè)天然的優(yōu)質(zhì)UGC產(chǎn)出海洋，也讓不少?gòu)V告主看到了龐大的用戶群基底、超強(qiáng)的話題引爆號(hào)召力，這些都使微博成為了一個(gè)強(qiáng)大的UGC培養(yǎng)基。
2、制造話題營(yíng)銷推波助瀾
企業(yè)需要借助社交媒體龐大的用戶平臺(tái)，聚焦目標(biāo)受眾群體，篩選共同話題及共性行為，由此產(chǎn)出易引起共鳴的“國(guó)民話題”。開(kāi)展話題營(yíng)銷猶如丟一個(gè)石子到湖面，話題如若引起受眾共鳴必然會(huì)產(chǎn)生即時(shí)的用戶反饋。
同時(shí)，企業(yè)可以實(shí)時(shí)跟進(jìn)并適當(dāng)給予反饋，強(qiáng)互動(dòng)性能夠提高客戶的被尊重感和存在感，從而激發(fā)更多用戶參與并自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)傳播。
3、聚合優(yōu)質(zhì)UGC打造品牌價(jià)值
話題營(yíng)銷的發(fā)起只是開(kāi)端，不代表能夠有效傳播，廣告主還需要利用通過(guò)微博等社交媒體的大數(shù)據(jù)分析挖掘技術(shù)“去噪脫水”，將有價(jià)信息置頂并合理利用，起到推波助瀾的功效，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)的UGC產(chǎn)出。
可以看到，像騰訊微博上“回家季”這樣優(yōu)質(zhì)的UGC不僅帶來(lái)良好的傳播效果，還能夠使品牌即時(shí)獲得客戶的反饋。“客戶會(huì)覺(jué)得他們和品牌共同在做著某些事情”，品牌接收到客戶傳達(dá)的希冀并確立發(fā)展方向，進(jìn)行轉(zhuǎn)變和塑造，共建使得品牌得以升值。
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