讓每位進入商場的潛在客戶都不會空手而歸，盡可能購買更多的商品，是每個百貨公司的夢想，但是怎樣才能做到呢？

    老牌百貨公司廣州友誼集團股份有限公司（下稱”廣州友誼“）已在思索這個問題。成立于1959年的廣州友誼是廣東省的流通龍頭企業，在老廣人心中，廣州友誼之于他們猶如王府井百貨之于北京人。

    不過，也不是人人都會到廣州友誼購物，廣州友誼主要經營中高檔的百貨，其中進口商品占有相當大的比例，商品的整體價格水 平較高。因此，廣州的中上收入階層客戶才會到廣州友誼購物。

    但是，哪些顧客需要特別關注、哪些商品最受顧客青睞、哪些品牌未來的增長空間可能比較有限，隨著分店越開越多，經營中有很多情況不夠明朗。”如果無法回答這一系列問題，廣州友誼將無法對商品的進貨、促銷以及增值服務等策略進行調整。“廣州友誼信息部部長王紅海對當時的情況記憶猶新。

    最終，廣州友誼希望通過BI的應用，解決這些問題。從2004年開始，廣州友誼的信息部一直在持續進行BI的嘗試。

    摸底商品銷售

    2004年，王紅海開始著手BI系統總體框架的制定。最終，BI系統的總體框架確定由數據源、數據中心、分析服務和信息服務四個部分組成。

    數據源來自數據倉庫的基礎數據源，主要是廣州友誼的ERP系統收集到的各業務部門的基礎業務數據和一些零售行業的統計數據。這些基礎數據通過統一的工具進行清洗、過濾、抽取和轉換后進入數據中心。

    搭建好BI系統的框架后，需求的準備工作是任何項目都必不可少的階段。”任何項目都有既定目標：要達到什么樣的要求、實現什么樣的目的、完成什么樣的功能、得到什么樣的產品等，這些都是項目的需求。“王紅海指出。他認為必須弄清楚想要的東西，才能做好這個項目。

    為了解決業務部門的燃眉之需，信息部將BI項目的分析內容首先鎖定在”商品的銷售情況“上。為了解”商品的銷售情況“，信息部對商品分類、管理架構、銷售數據等進行了詳細的梳理。

    對于BI項目來說，模型的條件設定是關鍵的環節。以”商品品類的銷售分析“為例，信息部希望通過對商品構成比例及數量分布的分析，對商品主信息與現有庫存商品信息的對比分析，了解商品在商場現有銷售情況，給業務部門進行商品引進或淘汰提供數據參考。

    信息部在數據分析上，可以按照商品所在的管理架構屬性、類別屬性、經營方式屬性等，統計商品在一段時間內的銷售數量、銷售金額、銷售毛利、商品庫存等，然后利用前端展現工具，對多層次的查詢結果進行挖掘和多維度的掘取。

    緊接著，信息部又對BI的功能進一步擴展，他們做了一個”暢銷、滯銷商品評測模型“。首先需要設定暢銷和滯銷商品的定義，按照定義，暢銷商品是在N年內銷售數量在前N名，或者銷售金額在前N名的商品，前提是一定要高于平均水平。而滯銷商品的定義是在N年內，銷售數量在后N名并且銷售金額在后N名的商品，前提是一定要低于平均水平。

    隨后，再從商品銷售的數量和銷售的金額這兩個指標去進行聚類。按照所選門店、或全公司的不同需要、不同數據范圍進行計算。而數據的分類類別則由業務部門自定義，如可定為：高于平均次數30%及以上、平均次數附近、低于平均次數30%及以下等。數據凝聚點分別按平均消費次數和平均消費金額計算。

    這樣的分析還包括：對商品價格帶進行分析，比如哪些商品集中在哪些價格帶上、其對于毛利的貢獻度是多少等。

    通過這樣的分析，在眾多的商品中，業務部門可以比較容易分辨出暢銷商品和滯銷商品，為商品的調整提供決策依據。對于同一類商品或同一商品在不同門店出現較大的業績差距，既可能說明門店經營服務的問題，也可能說明其他外部的問題，如商圈、顧客特點等問題。

    在BI系統的幫助下，廣州友誼的業務部門及時調整了他們的工作。2004年，廣州友誼的銷售額和利潤額均創歷史新高，其中，銷售額增長17%，利潤額增長32.66%。到了2005年一季度，調整的效果更加明顯，銷售額和利潤額比又創歷史同期最高水平，其中，銷售額增長32.82%，利潤額增長123.04%。

    只做明智決策 2

    尋找VIP客戶

    在對商品銷售的數據挖掘和分析大獲成功之后，VIP客戶的管理分析被提上日程。廣州友誼原來發行了普通VIP卡和白金卡兩種，總的持卡人數為13萬人。業務部門比較苦惱的問題是，由于持卡人員過多，對于長期不消費的持卡人和消費力較強的顧客，業務部門無法在服務和促銷宣傳上進行區別對待，有限的資源和精力不能用在有價值的顧客上。

    而BI的分析可以做到對顧客的忠誠度和顧客貢獻度進行分析，并進行大客戶的發掘。

    最初，這部分工作的分析比較簡單，譬如在顧客的忠誠度分析上，主要是通過一些指標，譬如N年內，消費的次數、銷售額多少等進行分類。在此基礎上，廣州友誼結合商品的銷售情況、顧客購買的商品品類等指標，進一步對顧客進行細分，在營銷策略上再做調整。

    為了挖掘更有價值的客戶，信息部進一步分析忠實客戶，其中貢獻度最大的那部分客戶將是廣州友誼的大客戶。

    原先，信息部和業務部門商定，給忠實顧客下的定義是，在N年內，消費次數高于平均次數30％，或者消費金額高于平均金額30％的客戶。而大客戶的定義則進一步細化：即在N年內，消費金額和消費次數在前N名的顧客，前提是一定要高于平均水平。

    在數據分析上，為了對忠實顧客和大客戶進行區分，信息部設定性別、年齡、職業等條件，以了解顧客的組成特點。然后，再根據商品分類、品牌、價格范圍、銷售季節和門店等因素，分析其消費習慣，或者進行預測。

    隨后，信息部再從顧客消費的次數和消費的金額這兩個指標去進行聚類，業務部門可以設定條件為，高于平均次數30%及以上、平均次數附近、低于平均次數30%及以下等。

    根據以上的分析，廣州友誼改革了VIP卡的管理制度，推出了VIP卡有效期管理和根據年度積分區間的分布，引入了VIP卡的淘汰、升降級機制，確定了升降級制度的標準。并且根據積分推出了更高級別的”鉆石卡“，針對這部分顧客提供進一步的特別的一對一服務。使總的持卡人數下降了25%，總的消費金額卻提高了20%，大客戶的滿意度提高了13.8%。

    隨著BI的深入，廣州友誼深入開發符合連鎖百貨業態的經營狀態分析、促銷效果分析、顧客購買習慣分析、節假日銷售情況預測、顧客連帶消費分析等。為此，業務人員在做宣傳推廣、經營服務和優惠促銷上，可以適當地向忠實顧客和大客戶傾斜。當發現客戶流失時，就會及時發現并采取措施。

    并非一勞永逸

    對客戶群體的分析，在2008年開始顯現出更大價值。

    2008年，受金融危機影響，零售業業績普遍受到影響。而廣州友誼通過數據的分析，及時對各門店的商品經營結構進行了調整，新增品牌50多個，淘汰30多個，并對多個品牌的經營位置、商品價格策略等進行了調整。同時，根據所在商圈的情況特點和VIP顧客的消費變化，組織了多次針對性較強的促銷活動。全年，公司業績銷售同比增長超20%，利潤同比增長超30%。

    值得指出的是，隨著BI的工作不斷深入，信息部將進一步分析引入對實時庫存、歷史庫存情況的分析，通過分析庫存結構的合理性，改善資金的積壓情況。同時，他們還對供應商的商品銷售情況進行分析，主要分析供應商的銷售貢獻度和毛利貢獻度，從而對供應商的變更淘汰有了相應的依據。

    目前，廣州友誼的BI已經建立起了較為完善的應用體系：BI系統的應用已經分成三個層次，分別是數據層、商業應用層次和企業應用層次。

    數據中心層主要是對各個業務系統的業務數據進行整合，并按照分析模型進行存儲；商業應用層次主要是根據需求，建立各種分析模型以及查詢、報表等應用；而企業應用層次主要是為各部門以及公司領導提供信息服務。

    在企業應用層次上，廣州友誼通過一項應用很好地完善了自身的管理體系。2006年，人力資源管理系統上線后，廣州友誼得以對幾千名員工的績效進行數據挖掘分析。其中，包括廠商派駐的員工和自有員工。分析的數據包括員工每月、每年的考勤等績效數據，最后進行總體績效評估。根據每個員工的工種種類，廣州友誼相應地制定了不同的激勵措施。這項應用有效地激勵了內部員工的工作積極性，也讓廣州友誼更明晰了自己的管理，促使讓員工們更好地服務于消費者。

    不過，對于王紅海來說，BI帶來的并非僅僅是成功的喜悅，”這不是一勞永逸的事情，這項工作需要綜合考慮經營的情況、外部的市場情況等。“他表示。公司內部員工的能力也需要隨之不斷提升，才能適應不斷的變化。他同時提醒，”將產生的數據轉化為經營指導的工作，并實施到每個層面，這是比較困難的事情。“