客戶關(guān)系管理指企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得客戶保留，客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的。終端客戶關(guān)系管理只是客戶關(guān)系管理的一個(gè)小分枝，終端客戶是總公司派放到各個(gè)市區(qū)的辦事處，由辦事處負(fù)責(zé)人開發(fā)和維護(hù)的終端零售商。

    一、農(nóng)夫山泉股份公司的終端客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

    農(nóng)夫山泉股份公司為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)桶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。農(nóng)夫山泉桶裝水一上市，就以先進(jìn)的健康理念和高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量得到了消費(fèi)者的厚愛，產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，連續(xù)三年在國(guó)內(nèi)桶裝水的市場(chǎng)份額中名列三甲。據(jù)國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局中華商業(yè)信息中心發(fā)布的報(bào)告，在瓶裝水10大品牌中，農(nóng)夫山泉的品牌綜合得分已連續(xù)三年位居全國(guó)第一。

    （一）客戶劃分現(xiàn)狀

    農(nóng)夫山泉股份有限公司的客戶可以劃分為三類：制造商、中間商、零售商。長(zhǎng)沙市農(nóng)夫山泉公司終端客戶主要包括當(dāng)?shù)胤咒N商和零售商。

    其中按照分銷商地域的不同分為：河西分銷商，主要負(fù)責(zé)長(zhǎng)沙市湘江以西的零售商的進(jìn)貨、送貨、退貨等業(yè)務(wù)；河?xùn)|分銷商負(fù)責(zé)長(zhǎng)沙市湘江以東的零售商的進(jìn)貨、送貨、退貨等業(yè)務(wù)。

    零售商是按照店面規(guī)模的不同分為：大型綜合超市，沃爾瑪、家樂福和新一佳是這種業(yè)態(tài)的典型代表；連鎖超市，包括連鎖超市和獨(dú)立超市。如大潤(rùn)發(fā)、家潤(rùn)多、好又多等，其銷售網(wǎng)點(diǎn)分布廣，銷售渠道便捷；便利店，便利店主要是滿足顧客便利性需求的零售業(yè)態(tài)。通常位于居民小區(qū)內(nèi)，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。

    （二）終端客戶的管理措施

    農(nóng)夫山泉長(zhǎng)沙市辦事處在實(shí)施終端客戶管理時(shí)，采取的策略有以下幾種：第一，折扣促銷。公司為拉動(dòng)市場(chǎng)，提高銷售量，就會(huì)定期對(duì)零售店實(shí)行促銷活動(dòng)，促使零售店大量的進(jìn)貨。在進(jìn)貨量達(dá)到一定的數(shù)量時(shí)，就贈(zèng)送進(jìn)貨量的百分比給零售店做為回饋；或者就進(jìn)貨量達(dá)到一定數(shù)時(shí)，給予單件進(jìn)貨成本的折扣。

    第二，定期拜訪。公司把整個(gè)長(zhǎng)沙市場(chǎng)分為A、B、C三類客戶。并對(duì)A類的客戶每周拜訪4次。B類的3次。C類的2次。拜訪的工作分為：銷售拜訪、鋪貨拜訪、客情拜訪等以此來實(shí)現(xiàn)與終端客戶及時(shí)溝通的目的。

    第三，超額獎(jiǎng)勵(lì)。公司對(duì)每月都完成銷售量或者超出銷售量的店鋪會(huì)給不同物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)客戶，增進(jìn)客戶與公司的良好關(guān)系。

    二、農(nóng)夫山泉公司在終端客戶關(guān)系管理中存在的問題

    （一）農(nóng)夫山泉管理體制的問題

    農(nóng)夫山泉是國(guó)內(nèi)最大的飲用水民營(yíng)企業(yè)。民營(yíng)企業(yè)普遍采用家族式經(jīng)營(yíng)管理體制。這種管理體制的弊端使得決策權(quán)集中在少數(shù)高層領(lǐng)導(dǎo)中，難以形成有效的市場(chǎng)反饋機(jī)制。此外，農(nóng)夫山泉的銷售一直采取分公司和辦事處制度，在長(zhǎng)沙設(shè)立大區(qū)銷售處，通過辦事處招攬經(jīng)銷商，但是家族式企業(yè)用人唯親的弊端使得農(nóng)夫山泉銷售總監(jiān)更換頻繁，任期只有2～3年的時(shí)間，針對(duì)終端客戶的管理政策也隨著管理者更換頻繁變化，導(dǎo)致終端客戶無所適從。

    （二）缺乏個(gè)性化的管理策略

    長(zhǎng)沙市農(nóng)夫山泉公司終端客戶中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品通常不止農(nóng)夫山泉公司的產(chǎn)品，整個(gè)市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。客戶可選擇的空間大。對(duì)結(jié)算方式、配送服務(wù)、營(yíng)銷手段等有不周要求。企業(yè)沒有針對(duì)每個(gè)客戶的特點(diǎn)，建立多元化渠道的策略。

    （三）終端客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度不高

    在農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)營(yíng)銷中，銷售人員只為了完成公司安排的任務(wù)而開展?fàn)I銷。很難在售前、售中、售后的服務(wù)中關(guān)心客戶實(shí)實(shí)在在的需求，對(duì)不同的客戶實(shí)行差別化服務(wù)，以及提供給客戶一些擴(kuò)展化的服務(wù)。為了追求業(yè)績(jī)，給予客戶短期的利益誘惑，或者給出無法兌現(xiàn)的承諾，這種途徑建立起來的客戶是不長(zhǎng)久的。一旦新的利益誘惑出現(xiàn)，很容易轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，這種途徑建立起來的客戶忠誠(chéng)是虛假的“客戶忠誠(chéng)”。