四、凡客誠品eCRM模型解構

    （一）凡客中eCRM 體系結構

    凡客誠品對數據庫的有效處理是電子商務環境下對CRM運用的典型體現，運用管理學理念對數據庫技術進行了充分地應用和挖掘，并針對目標客戶的需求，為其提供有針對性的服務。從前臺的原材料采購網絡化，商品銷售網絡化，以及促銷方式網絡化，經過前臺的處理后，相關數據會進入后臺進行運作，然后應用數據庫技術對訂單和供應商等信息進行管理和預測，這種便是操作層面的eCRM。而后進行的對數據庫進行預測和分析，客戶反饋、評論，瀏覽量數據和商品數據，對競爭對手分析和個性化銷售，這便是分析層次的eCRM，在售后服務中、客服、網上交流和E.mail等客戶與企業之間的互動，就屬于協作層面的eCRM管理（圖3）。

    （二）充分應用凡客客戶關系管理中的數據庫技術

    1.及時應用客戶管理關系理論來分析數據庫。根據科學管理理念，能夠更有效地應用屬于企業自己的數據庫，企業要建立一套把新客戶提升為老客戶的計劃和方法。如凡客推出的積分兌現也是該方面的一種嘗試。

    圖3 協作型eCRM

    2.利用數據庫精確定位目標顧客。數據庫能在滿足顧客個性化需求方面起決定性的作用，從而幫助企業更有效地定位目標受眾。增強老客戶滿意度，才能使他們對企業產生忠誠度。如普通會員和高級會員的待遇是不同的，并且可以根據客戶的需求，及時向他們提供有價值的信息。

    3.及時更新數據庫進行提示。企業應及時更新自己的數據庫，并根據數據庫分析出目標顧客的最新動態，從而為企業的營銷決策起到提示的作用。凡客也可以嘗試根據自己的數據庫分析其目標受眾的喜好，并可以讓顧客上傳喜歡的圖案或圖形，為目標受眾提供定制服務，從而不但節約聘請設計師的費用，還可以吸引年輕人的購買。

    由于網購這種新形式的營銷方式的出現，使得很多企業越來越重視電子商務的發展，而它們將如何有效地管理好眾多的客戶數據，將成為企業管理客戶的難點。尤其是CRM理論在網購模式中呈現出眾多新的特點以后，傳統的客戶關系管理已不再適用，eCRM只有在具體案例中進行探索才能夠逐步完善其理論。本文的創新之處就在于結合電子商務的環境下，根據凡客誠品對ecRM 的應用來解釋凡客這種網絡服裝銷售服裝的商業模式的成功之處，這樣不但能夠完善eCRM理論，而且能夠針對網絡銷售模式的理論基礎和不足之處，從CRM系統的核心概念與應用類型策略兩方面對凡客誠品E做進一步的深入分析。基于互聯網基礎發展起來的eCRM 理論并不是一成不變的，筆者在這里僅基于凡客的客戶關系管理這一方面對CRM 理論的應用進行分析，有其的局限性。隨著網絡銷售的日益蓬勃發展，特別是先進的管理理念與數據庫技術相結合后，會使得網絡銷售更有針對性。相信隨著研究的深入，更多的學者一定能夠基于CRM理論探索出符合網絡銷售的客戶關系管理規律，從而為更多的企業提供建設性意見。