翠微又上了一個(gè)大臺(tái)階，進(jìn)行了一個(gè)破壞性的調(diào)整，在商品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行篩選，包括在環(huán)境當(dāng)中進(jìn)行破壞性調(diào)整，和供應(yīng)商的合作和消費(fèi)者，翠微做了持續(xù)的延續(xù)性調(diào)整。

　　“為什么翠微活動(dòng)成功能夠成功?比如今年，四天活動(dòng)過(guò)后，券后收入還能有1.2億元收入。”北京長(zhǎng)益信息科技有限公司總經(jīng)理宋清介紹，后臺(tái)的信息技術(shù)發(fā)揮了重要作用。相較于其他商場(chǎng)的促銷活動(dòng)，在翠微大廈9周年店慶促銷活動(dòng)中的最大特點(diǎn)是，除了優(yōu)惠券獲得的收益外，現(xiàn)金部分也有不小的盈利。而有些商場(chǎng)盡管可能推出“買一百，送三百”這樣的優(yōu)惠，也可能就是一陣子優(yōu)惠券銷售推動(dòng)銷售額，實(shí)際收入減掉優(yōu)惠券部分就沒(méi)有太多收益了，而通過(guò)優(yōu)惠券獲得的銷售額，并沒(méi)有什么實(shí)際盈利。

　　宋清介紹，翠微在設(shè)置促銷活動(dòng)時(shí)，哪些人參加，哪些人不參加，這都是有非常扎實(shí)的數(shù)據(jù)分析和技能的。“他們業(yè)務(wù)人員也覺(jué)得，這里有一些別人不掌握的技巧。”宋清笑道，這里的技巧就是指新近研究的CRM系統(tǒng)。

　　個(gè)性化銷售

　　目前，翠微大廈已經(jīng)吸引了20萬(wàn)VIP卡會(huì)員，營(yíng)業(yè)額在整體份額中已占到了60%以上。高光敏認(rèn)為，百貨一定要搞個(gè)性化營(yíng)銷，“即便在北京市內(nèi)，公主墳和牡丹園店的定位和經(jīng)營(yíng)方式就很不一樣，因?yàn)樘幱诓煌纳倘Α！?/P>

　　“我們現(xiàn)在是真正做到了無(wú)障礙結(jié)算，結(jié)算不用一個(gè)人簽字，光說(shuō)這個(gè)，你就應(yīng)該知道我們對(duì)系統(tǒng)有多自信。”看得出高光敏對(duì)翠微目前的信息化應(yīng)用算得上滿意。翠微的信息化應(yīng)用幾乎是伴隨長(zhǎng)益的成長(zhǎng)而發(fā)展起來(lái)。除了OA系統(tǒng)是自己開(kāi)發(fā)，其他主要的業(yè)務(wù)和管理系統(tǒng)都由長(zhǎng)益提供，比如，ERP、供應(yīng)鏈，BI以及后來(lái)上線的CRM。在宋清看來(lái)，翠微采用的長(zhǎng)益CRM系統(tǒng)是國(guó)內(nèi)不多的真正完整的CRM應(yīng)用。為了進(jìn)一步挖掘顧客信息，翠微大廈、長(zhǎng)益科技和人民大學(xué)貿(mào)易系合辦進(jìn)行CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))研究。

　　這是一種知識(shí)發(fā)現(xiàn)，主要是為了發(fā)現(xiàn)消費(fèi)規(guī)律在什么方面，特別是重點(diǎn)客戶。而且，還可以挖掘促銷活動(dòng)對(duì)各種顧客的敏感性。存在幾種可能，有些顧客對(duì)某類活動(dòng)或某些媒體敏感，而對(duì)其它活動(dòng)和媒體不敏感。為了推進(jìn)研究，長(zhǎng)益科技還引進(jìn)了人民大學(xué)貿(mào)易系的幾個(gè)碩士、博士，和他們一起作這項(xiàng)工作，這也已經(jīng)成為人大CRM的一個(gè)典型課題。

　　針對(duì)不同顧客，開(kāi)展差異性營(yíng)銷，行政干部、公司白領(lǐng)、學(xué)生都應(yīng)有所不同對(duì)待。有了這套系統(tǒng)，進(jìn)一步增加了數(shù)據(jù)分析的便利。比如，加強(qiáng)了顧客分析系統(tǒng)的建設(shè)，比如說(shuō)，企業(yè)一年要分析上億條消費(fèi)記錄。從中挖掘顧客消費(fèi)的特征。發(fā)現(xiàn)顧客品牌消費(fèi)的特征。

　　其次，對(duì)顧客的溝通體系建立起來(lái)。過(guò)去，顧客只在商店里和商場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系。現(xiàn)在，即便在家中，也可以通過(guò)電話、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信可以和商場(chǎng)聯(lián)系。商場(chǎng)通過(guò)這些改善營(yíng)銷。

　　由此，商場(chǎng)的管理從內(nèi)部向外部整合。從企業(yè)內(nèi)部，拓展到企業(yè)外部。由管理商品、庫(kù)存，轉(zhuǎn)向管理顧客。翠微正是收集了上百萬(wàn)顧客的信息，才能確保順利開(kāi)展差異性營(yíng)銷。

　　不斷創(chuàng)新的差異策略

　　翠微董事長(zhǎng)欒茂茹曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，一個(gè)企業(yè)如何做到差異化，他受到環(huán)境的因素，差異化要考慮到自身的特點(diǎn)，和適應(yīng)目標(biāo)所處的環(huán)境。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，定位設(shè)定的準(zhǔn)確是形成差異化非常重要的因素。

　　翠微是通常意義上的百貨店。經(jīng)營(yíng)之初，并沒(méi)有百貨，而是以經(jīng)營(yíng)家用電器為主。后來(lái)，看到國(guó)美電器的崛起，感受到差異化經(jīng)營(yíng)中并不占優(yōu)勢(shì)，就忍痛割愛(ài)，做了民品百貨業(yè)。由于調(diào)整快，達(dá)到了調(diào)整效果。經(jīng)過(guò)9年的打造，這個(gè)商圈逐步繁榮，商業(yè)地值的含金量也在逐步提高。

　　在調(diào)整當(dāng)中，在2002年翠微的銷售值和利潤(rùn)值是最好的，2003年又進(jìn)行了調(diào)整，和同類的北京百貨當(dāng)中，選擇了自己的定位。這個(gè)定位就結(jié)合了它塑造自己的品牌，使用了自己支持的目標(biāo)。它的銷售目標(biāo)是跟消費(fèi)者的需求進(jìn)行賽跑。2003年的調(diào)整在同行業(yè)當(dāng)中又引起了震動(dòng)，剛開(kāi)始的翠微是以經(jīng)營(yíng)中檔商品為主打的企業(yè)，以及他的消費(fèi)群體是大眾消費(fèi)的群體，經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，一夜之間變臉了，變成了前衛(wèi)時(shí)尚。

　　在企業(yè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者也在變，怎么樣給消費(fèi)者差異化的變，需要一個(gè)調(diào)整的階段。

　　在調(diào)整階段經(jīng)過(guò)了最艱難的兩個(gè)月，消費(fèi)者認(rèn)可的程度對(duì)我們經(jīng)營(yíng)者的業(yè)績(jī)的影響我們體會(huì)過(guò)了，之后進(jìn)行了兩到三個(gè)月的微調(diào)。翠微由原來(lái)的中檔變成了中檔偏上。

　　2006年翠微又上了一個(gè)大臺(tái)階，進(jìn)行了一個(gè)破壞性的調(diào)整，在商品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行篩選，包括在環(huán)境當(dāng)中進(jìn)行破壞性調(diào)整，和供應(yīng)商的合作和消費(fèi)者，翠微做了持續(xù)的延續(xù)性調(diào)整。翠微檔次高了，在眾多商品當(dāng)中，要堅(jiān)定不移隨著設(shè)計(jì)者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)理念，不斷到消費(fèi)群體當(dāng)中去做。未來(lái)的百貨店將不只是給女人開(kāi)的，而是為追求生活品質(zhì)、生活質(zhì)量的人開(kāi)的。

　　信息化讓我們嘗到了甜頭

　　“信息化的應(yīng)用可以說(shuō)我們企業(yè)跟我本人都嘗到無(wú)盡的甜頭。”欒茂茹說(shuō)，通過(guò)9年的實(shí)踐，有信息化這種先進(jìn)化的工具是幫助經(jīng)營(yíng)者跟決策者如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和企業(yè)的價(jià)值支撐的重要手段。

　　通過(guò)與其它公司合作，客戶關(guān)系管理開(kāi)始引入翠微。由原來(lái)管商品、管財(cái)務(wù)、管人、管內(nèi)在主動(dòng)能動(dòng)性控制的東西，現(xiàn)在要管到外在上主動(dòng)性不能控制的東西，比如說(shuō)客戶關(guān)系的篩選、開(kāi)發(fā)、研究、判斷，達(dá)到使用，這個(gè)過(guò)程的信息系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)該是一個(gè)沒(méi)有止境的。

　　通過(guò)這套正在開(kāi)發(fā)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，使得企業(yè)調(diào)整快、對(duì)人財(cái)物管理約束力強(qiáng)，成本效率高，能夠讓主要經(jīng)營(yíng)者拿出更多的時(shí)間不斷地否定自己、完善自己。客人只要進(jìn)入翠微店，通過(guò)信息系統(tǒng)分析，就能夠用計(jì)算機(jī)分析出這個(gè)人為什么能買某些商品東西、為什么不能買某些商品。

　　“我們現(xiàn)在做的這些，在國(guó)際上都是先進(jìn)的。”長(zhǎng)益科技總經(jīng)理宋清說(shuō)，正因如此，和IBM公司的合作顯得更為必要。比如，在這次翠微的項(xiàng)目建設(shè)中，采用了IBM“零售商店集成架構(gòu)”(SIF)，宋清解釋，主要從三個(gè)方面考慮，首先從針對(duì)未來(lái)的角度來(lái)說(shuō)，IBM,新出的軟硬件都要圍繞SIF作，SIF,可以保證系統(tǒng)的長(zhǎng)效性，長(zhǎng)治久安。

　　其次，SIF代表了國(guó)際上零售業(yè)信息化的先進(jìn)水平，通過(guò)積極地來(lái)引進(jìn)技術(shù)平臺(tái)，能夠達(dá)到跟國(guó)際接軌的目的。

　　最后，對(duì)于項(xiàng)目系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，SIF還能做到降低維護(hù)和開(kāi)發(fā)成本。這樣的話，使得長(zhǎng)益能夠更有效地支持客戶。

文章作者：eNet硅谷動(dòng)力