起初為了打擊“李鬼”而側身進入電子商務的李寧，以試水C2C（網店直銷）、B2C（官方商城）一年多的親身經歷告訴我們：傳統企業做電子商務，先過資金、渠道、理念“三重門”。

　　初期投入：“傍大樹”低成本試水

　　2008年初，李寧在涉水電子商務之前做的一項調研結果顯示：淘寶上的李寧產品網店已達700余家，而2007年李寧產品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。

　　面對這一自發形成的網上渠道，李寧決定主動出擊。“網上銷售價格體系不規范的局面必須改變，必須從線上的和線下統一消費者對李寧的品牌印象。”李寧電子商務部總監林力接受記者采訪時說。

　　如何改變？從自營網店開始。

　　傳統企業做電子商務，常規的做法是自建一個官方的網上商城銷售自己的產品，但是對于從零開始的李寧來說，在對電子商務市場還沒有經驗和感覺的時候就大筆投入，風險是很大的。

　　“像李寧這樣的企業，如果一開始這樣做，后臺龐大的IT平臺、讓一個網站從無人問津到門庭若市所需的宣傳推廣費用，這些成本支出之大是可想而知的。”林力告訴記者，此外，與PPG、VANCL這類企業相比，在地面已擁有龐大成熟的傳統渠道的服飾企業，不可能更像前者那樣另建一個龐大的互聯網銷售團隊。

　　所以，與其先種樹，不如就找一顆大樹，在上面筑巢安家試試人氣。去年初，李寧在淘寶品牌商城開設了第一家直營網店。這一策略為李寧試水電子商務提供了一種低成本的方式，其效果據說還“超乎了李寧最初的預期”。某種程度上說來，“這還歸功于之前自發形成的‘李寧網上渠道’。”

　　經過此番試水，了解李寧品牌在電子商務方面的受歡迎程度之后，經過幾個月的籌備，去年6月，李寧正式推出自己的官方商城，直營網店與官方商城兩條腿一起走路。

　　渠道沖突：解藥找到了嗎？

　　如果說直營店的成本因素是制約傳統服飾行業涉足電子商務的第一道坎，那么迎面而來的渠道沖突則是更難跨越的另一道坎。

　　網店無地域疆界加上成本優勢，勢必對各地經銷商的管轄權帶來沖擊。原本條塊清晰的地盤被迅速打散分割，隨之而來的是對價格的沖擊。

　　為此，數以百計的網店怎么納入李寧預期中的價格體系，李寧將之分為兩部分進行有針對性的“收編”。

　　在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經銷商的合作方式，與網上的B2C平臺簽約授權李寧的產品銷售；而對于C2C中的“大C”，某種意義上也成為一個“小B”，李寧雖沒有與之簽訂正式的授權協議，但通過供貨、產品服務以及培訓的優惠條件，將其收歸麾下。據林力介紹，目前已有400余家C2C網店納入了李寧的管理體系。消費者登錄李寧官方商城的授權頻道，授權網店名單一目了然，還提供了鏈接。