TCL手機(jī)用主打年輕群體回歸國內(nèi)市場的路能走得通嗎？

10年前的TCL手機(jī)，如日中天。2003年，TCL手機(jī)以9.31%市場份額穩(wěn)居國產(chǎn)手機(jī)排行第一，全球排名第八。這些輝煌戰(zhàn)績在進(jìn)口手機(jī)零關(guān)稅與山寨機(jī)泛濫將國內(nèi)手機(jī)廠商推向寒冬后黯淡下來，TCL開始了國際化征程而放棄了國內(nèi)市場。

2014年的TCL通訊全球手機(jī)銷量7349萬臺，第三季度躍居全球手機(jī)市場第五。2015 CES，TCL高調(diào)宣布收購惠普Palm手機(jī)品牌，國外市場業(yè)績驕人。2011年國內(nèi)手機(jī)市場復(fù)興，在2012年底宣布回歸國內(nèi)市場的TCL手機(jī)，2013年全年光景暗淡，深諳國外市場的TCL不了解國內(nèi)市場，他們沒想到國內(nèi)手機(jī)市場競爭如此之激烈。2014年TCL調(diào)整戰(zhàn)略與模式，全年銷售763萬部，超過市場總額的1.2%。TCL想要在國內(nèi)手機(jī)市場占據(jù)一席之地，至少苦行3年。

國外修成正果，國內(nèi)仍將苦行

2015 CES，TCL通訊宣布從惠普手中收購Palm品牌，這成為當(dāng)天CES展上最大的新聞。外界質(zhì)疑重重：TCL究竟是花錢買殼，還是物有所值？早在2004年，TCL通訊收購了針對海外中低端手機(jī)市場的阿爾卡特，而此次收購Palm被認(rèn)為是TCL通訊預(yù)開拓美國高端智能手機(jī)市場。TCL通訊是聰明的，因?yàn)樗皇召徠放疲皇召徠放埔酝獾娜魏钨Y產(chǎn)，避免陷入聯(lián)想收購摩托羅拉的窘境。TCL通訊通過收購一個品牌進(jìn)入中高端市場，是目前的首選。

再次收購國外品牌，也被業(yè)內(nèi)人士看作“百尺竿頭更進(jìn)一步”，在這之前TCL通訊國外戰(zhàn)績已經(jīng)聲名顯赫。通訊2014年前三季度數(shù)據(jù)顯示：TCL通訊全球手機(jī)銷量4860萬臺，第三季度躍居全球手機(jī)市場第五名，在智能手機(jī)市場，TCL通訊排名第八，海外智能終端銷量僅次于三星、蘋果及LG，居全球第四；拉美市場總體份額排名第二，坐擁全球第五大手機(jī)廠商的名號。TCL在中國市場的銷量為470萬臺，占比約10%。這意味著，TCL回歸國內(nèi)市場，將會有多場惡戰(zhàn)要打，雖然在國外已經(jīng)修成正果，在國內(nèi)將仍作為苦行僧游走一段時間。

留學(xué)生回國，要做到國內(nèi)第一陣營

與國內(nèi)手機(jī)廠商不同，TCL通訊首先完成了國際化戰(zhàn)略，國內(nèi)商家先“安內(nèi)”再“攘外”，TCL通訊則是反其道而行。事實(shí)上，TCL通訊于2012年就宣布了2013年重返國內(nèi)市場的計劃，與其他手機(jī)一樣TCL通訊也能看到國內(nèi)巨大的市場潛力。尤其在“國有品牌強(qiáng)勢回升、國際品牌漸顯勢弱、山寨機(jī)開始做品牌、用戶智能機(jī)使用習(xí)慣養(yǎng)成”的市場環(huán)境下，TCL通訊必須要回歸國內(nèi)市場，并且要搶占足夠的市場份額，占據(jù)一席之地。

TCL通訊COO、中國營銷本部總裁王激揚(yáng)接受采訪回顧：TCL的回歸并沒有預(yù)想的那么順利，一方面是因?yàn)門CL錯過了國內(nèi)智能手機(jī)市場大發(fā)展的時機(jī)；另一方面，TCL通訊的海外市場技術(shù)及產(chǎn)品迭代速度相對慢于國內(nèi)。同時，TCL通訊并不了解國內(nèi)手機(jī)市場的渠道情況，認(rèn)為可以重新激活并延續(xù)其在功能機(jī)時代的公開渠道，而國內(nèi)是運(yùn)營商主導(dǎo)市場渠道，不帶合約銷售的裸機(jī)需求已被嚴(yán)重壓制。另外，公開市場競爭的殘酷性也超過了TCL通訊的預(yù)期。

但是，2014年，TCL通訊開始了國內(nèi)市場產(chǎn)品與渠道的轉(zhuǎn)型，其4G定制機(jī)型成為多個運(yùn)營商第一陣營品牌。在中國電信[0.60%]是4G入庫的前8名手機(jī)廠商，電信省分公司一些重點(diǎn)省份進(jìn)入前四名；在中移動已有不錯的合作關(guān)系。調(diào)整后的TCL，2014年全年手機(jī)及其他產(chǎn)品累計銷量突破7349萬部，中國市場銷量突破760萬部，同比增長58%。值得關(guān)注的是，第四季度出貨288萬部，尤其是12月，單月出貨突破125萬部。

國內(nèi)市場戰(zhàn)火紛爭，彎道超車要拼優(yōu)勢

2014年，TCL取得了不錯的戰(zhàn)績，但與國內(nèi)市場前10名相比還有差距。就銷量而言，國內(nèi)商家的銷售門檻就在100萬/月左右，TCL通訊COO、中國營銷本部總裁王激揚(yáng)制定的2015年出貨目標(biāo)是1500萬臺，這個目標(biāo)僅剛過業(yè)內(nèi)起步門檻，也僅占到國內(nèi)市場3%左右的份額。

另一個主要原因是，國內(nèi)手機(jī)商家太多，四大品牌“中華酷聯(lián)”目前已經(jīng)地位不保，小米、魅族、大Q、大可樂、青橙、一加、小辣椒等等，還有家電廠商也做手機(jī)，為了完成生態(tài)布局而做的樂視手機(jī)、360手機(jī)，各種名人定制機(jī)，另外還有不斷新加入的手機(jī)商家等等。每一個手機(jī)商家在供應(yīng)鏈、渠道、營銷等各方面都有自己的優(yōu)勢，TCL要想強(qiáng)勢回歸實(shí)現(xiàn)彎道超車，必然也要拼自己的優(yōu)勢。

王激揚(yáng)總結(jié)了TCL的五大優(yōu)勢：1、TCL手機(jī)目前在國內(nèi)市場存量較小；2、TCL與運(yùn)營商渠道合作有較大上升空間；3、TCL有海外市場產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢；4、TCL在三、四線市場具有品牌優(yōu)勢5、技術(shù)優(yōu)勢，第一家獲取GSMA RCS5.1/blackbird，2015年中移動會重推。其實(shí)，在這些優(yōu)勢之外，TCL在群體定位上也與其他商家不同，小米選的是屌絲群體，TCL則是選了90后這批年輕人，所以才有了“么么噠”系列產(chǎn)品。另外，TCL還針對細(xì)分市場的研發(fā)了個性定制手機(jī)，如老人智能機(jī)、超長待機(jī)產(chǎn)品以及藍(lán)牙小手機(jī)等產(chǎn)品。

欲俘獲年輕人芳心，先了解90后群體

TCL通訊所定義的用戶人群是年輕人，是90后。 90后的個性是突出的、鮮活的，而從每個個體去看，90后的個性是多元的、差異化的。90后“有個性”，想找一個標(biāo)簽來概括他們的難度系數(shù)很高。他們是“指尖上的一代”，消費(fèi)觀則是“只要我喜歡”，“你端著我就無感”。因此，想打動90后，必須在營銷方式上有所創(chuàng)新。想要打動90后，需要深刻的理解他們，洞察他們潛在心理需求，從他們的價值觀、情感需求、消費(fèi)觀念，對品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機(jī)制、定價策略、內(nèi)容與渠道。

TCL認(rèn)知的90后也是這樣的，不講究什么貼標(biāo)簽，他們認(rèn)為“呆萌賤壞怪”才是大道理，“么么噠”的命名也是由此而來，顯然深諳90后的心理。其實(shí)，除了解90后之外，還需要對90后“對癥下藥”，真正找到他們的痛點(diǎn)所需。所以，不要跟眾多90后技術(shù)盲妹子講“對焦”、“感光”這些，只要開啟相機(jī)就能把自己拍得最美就是最好。么么噠把前置像素做到800萬像素且是F2.4大光圈，這是同價位手機(jī)少有的，再加上全自動美顏功能，可謂“社交女王之利器。”從產(chǎn)品來看，TCL對年輕人已經(jīng)有足夠的認(rèn)知。

后記：

近期手機(jī)企業(yè)聯(lián)系家電企業(yè)、布局智能生態(tài)已然成為未來較量的新方向，殊不知TCL集團(tuán)[7.04% 資金 研報]幾年前就已經(jīng)在做智能生態(tài)研究，并于去年下半年組建新公司，借助整個集團(tuán)優(yōu)勢，TCL幾乎涵蓋所有家庭和移動終端品類的消費(fèi)電子，目前已有成型產(chǎn)品和智能生態(tài)環(huán)境呈現(xiàn)。TCL這次貌似悄無聲息的走在行業(yè)前端，而借助整個集團(tuán)體系，內(nèi)部快速整合真的有可能比其他生態(tài)圈更快速組建、更高效協(xié)同、更快速商用、更有效分成并穩(wěn)定發(fā)展。