冬天已經(jīng)過去，春天還在哪里？對于外資日化巨頭來說，當下在中國市場的境遇唯有一個詞可以形容—春寒料峭。

聯(lián)合利華在這波寒潮中做出了選擇，一種近乎隨波逐流的選擇。傳統(tǒng)日化巨頭寶潔在2012年全球裁員8000人之后，于2013年又做出裁員5700人的決定。

2013年最后一天，在中國市場廝殺37年的露華濃宣布撤出中國市場，與此同時裁員1100人。此外還有歐萊雅旗下品牌卡尼爾不再眷戀中國市場，選擇退出。

種種收縮戰(zhàn)略之中，聯(lián)合利華宣布2014年裁員2000個工作崗位的計劃似乎并不那么顯眼，但仔細觀察聯(lián)合利華的裁員構成不難發(fā)現(xiàn)，市場部是最為“受傷”的部門，因為銷售不再那么容易。

重演裁員懸疑

日化產(chǎn)業(yè)受到了沖擊，壓力巨大，一致采用裁員的方式減輕財務的壓力。

2012年底時的日化巨頭寶潔，已經(jīng)宣布兩輪裁員，累計最高裁員14%，人數(shù)近8000人，并且分配于非制造業(yè)部門員工，財報在公布之后，寶潔大中華區(qū)總裁施文圣（Shan-nan　Stevenson）坦言，“裁員是全球的計劃，但在中國會不斷地投資。這個組織機構本身也是隨著業(yè)務的發(fā)展在演變?！彼匾鈴娬{(diào)，“寶潔太倉工廠將創(chuàng)造出1000個工作崗位，2013年還將建成一家新的、更大的工廠。”

可隨后伴隨著寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟峰于2012年11月28日離職，結(jié)束了其21年的寶潔生涯。此后，“寶潔T4、T5等創(chuàng)新骨干大量離開，寶潔的員工對于裁員的事十分敏感，至今沒能得到相應的事實，而不可否認的是寶潔在2012年的裁員中勢必涉及到中國員工。而如今由于未來一年至少10%的產(chǎn)品線業(yè)務‘縮水’，聯(lián)合利華打算削減約2000個工作崗位，其中市場部將裁員超過800名，裁減幅度為12%。此一政策勢必會讓中國的員工受到影響。

聯(lián)合利華1月21日發(fā)布2013財年第四季度及全年財報，四季度銷售增長4.1%，而新興市場銷售8.4%的增幅比三季度5.9%有明顯好轉(zhuǎn)，不過發(fā)達國家市場銷售下滑1.7%。而其競爭對手Procter & Gamble Co.寶潔于1月24日盤前發(fā)布二季度財報，截至2013年12月31日二季度銷售222.80億美元，與去年同期持平。二季度凈利潤下跌15%，從去年同期的40.76億美元跌至34.72億美元。由此可以看出聯(lián)合利華有趕超寶潔的趨勢，是什么原因讓聯(lián)合利華有此動態(tài)？是全方面地效仿寶潔的裁人制度所取得的收益嗎？

“遇到一個模式，這個是市場發(fā)展的趨勢，寶潔是行業(yè)航母，就會出現(xiàn)得早一點，從而給其他企業(yè)作出模范?！睆V州贏天下營銷策略機構首席顧問楊華斌指出。

而資深品牌學者、策劃人，長期從事品牌戰(zhàn)略研究及營銷管理工作的林友清也認為：“這是對的，事物的發(fā)展總是會不斷趨向于合理化。不能說誰在模仿誰，只能說在相同的市場環(huán)境下，他們都做出了正確的反應—面對低迷的市場，調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構、進行人事變更、重新布局市場，以適應新的市場競爭環(huán)境。”

聯(lián)合利華收益的增長一部分的原因是由于寶潔所開啟的先河，裁員成為挽回財務空缺的一個必要手段，而2012年在市場的沖擊下，生活板塊受到了強烈的沖擊，兩大巨頭也都在進行內(nèi)部的調(diào)整，寶潔選擇了大規(guī)模全球的裁員，而聯(lián)合利華則選擇整頓英國的業(yè)務，改造制造廠，裁員500人左右。而這次大規(guī)模的裁員，勢必會給中國員工帶來一定的傷害。

對于中國市場，此前聯(lián)合利華首席執(zhí)行官保羅波爾曼（Paul Polman）赴中國期間曾對外承諾，到2020年聯(lián)合利華在中國區(qū)的銷售規(guī)模要從目前20億歐元的水平一躍發(fā)展至50億歐元。按此計算，從2014年至2020年的7年時間內(nèi)，中國區(qū)的銷售年增長率須保持14%以上。而現(xiàn)在看到這個數(shù)據(jù)根本是無法達成的。

對此，楊華斌認為：“這個是以前的數(shù)據(jù)了，現(xiàn)在是國際品牌大部分遇到阻力了，本土品牌占據(jù)了渠道，現(xiàn)在專營店起來之后，很多品牌就退出去了，像露華濃這些都出去了，未來還有更多的國際品牌會退出市場，目前看來旁氏也應該是不行了，應該撐不了多久了?！?/P>

而此前寶潔官方也表示在中國加大投資，不會在中國裁員，并且單位內(nèi)部員工對此話題保密很嚴謹，由此可以分析出在聯(lián)合利華的裁員中勢必會影響到中國員工。“如果裁的話中國這邊的品牌裁員也不少，因為現(xiàn)在旁氏啊、露華濃啊，都沒有做出來，他會進行一個戰(zhàn)略調(diào)整，中國區(qū)可能會占大頭。裁員的可能在化妝品行業(yè)多一點。”楊華斌說。

根據(jù)寶潔的裁員方向，也可以看到其巨頭日化產(chǎn)品的布局基本都會局限于非制造業(yè)，在市場的運營銷售由于營銷形態(tài)的問題，也都會選擇性價比高的人員安排，但是對于裁員是不是真的可以解決聯(lián)合利華成本上的空缺，“節(jié)省的成本也不會太多，因為中國的工資并不高，就算這2000個全部在中國工資也不會很高，收入也不多啊，這個比例肯定是很少了，幾乎是千分之幾吧，”楊華斌認為。提高凈利率不只在于裁員，在營銷方式上需要有一個轉(zhuǎn)變，才可以立足于中國市場。

如果要拿寶潔和聯(lián)合利華做一個比較，“寶潔的生意至少是聯(lián)合利華的5倍以上，從市場競爭的屬性來講，聯(lián)合利華是沒有辦法和寶潔去抗衡的?！瘪T建軍說道。

誰在“幕后”

聯(lián)合利華首席執(zhí)行官保羅波爾曼（Paul Polman）曾感嘆說：“我們失去了競爭力?！?/P>

資深品牌策劃人馮建軍說：“聯(lián)合利華的裁員，第一個原因是屬于業(yè)績的增幅，業(yè)績的增幅不是讓人很滿意；第二，是來自與外部市場的一個競爭吧，材料成本的不斷上揚；第三，就是他們自身的一些問題?！?聯(lián)合利華總部“迫不及待”地開出了2000余張解雇通知書。

從2010年開始，聯(lián)合利華就有約53%的收入都來自新興市場，而2013年6種新興市場的貨幣同時下跌給聯(lián)合利華帶來不小打擊，各國的消費者需求的數(shù)量均在減少，“2013年實施裁員、削減產(chǎn)品線和改善供應鏈等措施后，2014年可節(jié)省5億歐元的支出?！?/P>

“其實在經(jīng)濟不景氣的大背景下，裁員以削減成本、提升營銷效率的做法是很正常的。我相信聯(lián)合利華此次裁員主要是針對衰退市場以及一些宏觀經(jīng)濟影響比較大的市場，而對類似中國這種成長型的市場還是會比較慎重的?！绷钟亚逯赋?。聯(lián)合利華首席供應鏈官PierLuigiSigismondi在倫敦出席2013年投資者研討會時指出，該公司2013年年底前會將其銷售的產(chǎn)品數(shù)量削減20%，其目標是在2014年進一步削減10％—20%，集合更多精力發(fā)展年收入超過10億歐元的15個大型品牌，如多芬、夢龍等。聯(lián)合利華需要改進品牌的并購策略，而轉(zhuǎn)向?qū)儆谝粋€國家本土化的產(chǎn)品，做到切實滿足消費者所真正需要的產(chǎn)品，結(jié)合市場的一個資源性開拓。

裁員也許只能解決一時的財務空缺，但其絕對不是根本辦法，如果正規(guī)的裁員也是需要支付一定的費用，5億歐元是否扣除給合同工和勞務派遣人員的補助還有待考究，“去年年底美國的露華濃就裁了一千多人嘛！裁了這一千多人就花了一兩千萬元?！瘪T建軍說。由此看來正規(guī)裁員不是一條全面之計。

最后的救命稻草

聯(lián)合利華在2012年開始業(yè)績下滑，通過從并購各個大的品牌入手到對英國市場進行業(yè)務整形，從小的裁員到整個大的全球裁員，目前也在四川開始建立生產(chǎn)基地，可以看得出，它一直都想改變，拋棄所謂的大牌，進入本土化的市場，滿足老百姓自己的市場才能夠讓產(chǎn)品在土地上生根。

林友清認為：“剔除一些競爭力較差的品類，保留具有領先地位（行業(yè)前三）的品類，從而集中優(yōu)勢兵力深度營銷，這是應對危機、度過寒冬必須要采取的應對措施?！?/P>

“從他的整體來看，他的未來發(fā)展的阻力肯定是越來越大，現(xiàn)在還沒到臨界點，他們已經(jīng)感到很難受了，”楊華斌向時代周報記者表示，“聯(lián)合利華的化妝品目前還做得一塌糊涂，食品是他們的一個籌碼，主要是營銷制度的過于老化，裁員只是一個臨時的戰(zhàn)略調(diào)整。”

營銷策略的改變，并且完全做到本土化，加強創(chuàng)新，結(jié)合一個適合自己的電商模式，是聯(lián)合利華所需要走的道路。

林友清表示：“必須研究日化產(chǎn)品的消費者在新營銷環(huán)境下的新消費習慣，打造適合自己的O2O經(jīng)營模式?？梢哉f，Online一定是聯(lián)合利華在未來除了營銷創(chuàng)新之外的另一個重要增長點！”

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