一．“雙十一”發(fā)展脈絡(luò)

前期——電商廣告期

自9月開始，雙十一“口水戰(zhàn)”便拉開大幕。進(jìn)入10月，各大電商更是各顯神通，“雙十一”廣告隨處可見。其中關(guān)于“雙十一”商標(biāo)的使用糾紛更是使得廣告戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫。10月末，阿里巴巴宣布已擁有“雙十一”注冊(cè)商標(biāo)，禁止各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以“雙十一”的名義投放廣告。一時(shí)之間，“11.11”、“雙11”、“又又十一”、“又又11”等各種廣告文案噴涌而出。電商之間“口水戰(zhàn)”越來越激烈。

上天貓，就購了

從10月15日開始，天貓便開啟預(yù)售，登陸天貓或者淘寶網(wǎng)首頁，“雙十一”購物狂歡節(jié)的廣告幾乎占據(jù)所有版面。另外，天貓還在眾多網(wǎng)站以各種形式投放廣告。而淘寶手機(jī)平臺(tái)則推出“11.11發(fā)現(xiàn)”主會(huì)場(chǎng)，隨時(shí)隨地瀏覽活動(dòng)信息，領(lǐng)取億元紅包大禮。進(jìn)入微博，各品牌官方微博也在為天貓宣傳，或是鏈接進(jìn)天貓店鋪，或是優(yōu)惠介紹等。雙十一前期，天貓廣告可以說是“狂轟濫炸”式投放。

京東真·正·低

京東對(duì)準(zhǔn)淘寶網(wǎng)被攻擊的軟肋——“假貨”出招，一系列“同是低價(jià)買一真的”、“買到假貨了吧”等廣告也在網(wǎng)上進(jìn)行“狂轟濫炸”式投放。另外，京東宣布“雙十一”從11月1日至11月12日“擊穿低價(jià)12天”，在官網(wǎng)、移動(dòng)客戶端等平臺(tái)同步發(fā)起。值得注意的是，今年“雙十一”京東聯(lián)手騰訊，上微信可直接鏈接進(jìn)京東商城。

蘇寧020購物節(jié)

蘇寧易購在今年的“雙十一”營(yíng)銷策略中并不是主打“雙十一”，而是主打“蘇寧O2O購物節(jié)”，也在騰訊、優(yōu)酷等眾多視頻網(wǎng)站上循環(huán)播放“蘇寧易購，為你而省”的廣告。大規(guī)模的廣告投放也使得“蘇寧O2O購物節(jié)”提前預(yù)熱。同時(shí)，蘇寧還在物流宣傳上下工夫，稱11月7日—12日蘇寧舉行第二屆O2O購物節(jié)期間，提供貼膜、碎屏險(xiǎn)、洗空調(diào)、洗油煙機(jī)等四大免費(fèi)服務(wù)。同時(shí)，物流戰(zhàn)隊(duì)將整體擴(kuò)容一倍，準(zhǔn)時(shí)送達(dá)不是問題。此外，蘇寧還高調(diào)宣稱電商下鄉(xiāng)，要點(diǎn)燃農(nóng)村網(wǎng)購的“雙十一”。

國(guó)美真低價(jià)、真品質(zhì)、真服務(wù)

今年“雙十一”，國(guó)美緊盯京東商城，廣告更是打出“比價(jià)京東雙11，買貴就賠300元”的宣傳口號(hào)。同時(shí)也從“假貨”問題入手，號(hào)稱真品質(zhì)。國(guó)美從10月28日起就開始低價(jià)促銷，直至11月12日，聲明“真戰(zhàn)11.11”。

此外，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、易購網(wǎng)、凡客網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)、1號(hào)店等其它電商也進(jìn)行大量的廣告宣傳。“雙十一”前期堪稱電商廣告期。

網(wǎng)友關(guān)注：“折扣”、“質(zhì)量”、“快遞”

網(wǎng)上相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，雙十一期間消費(fèi)者最關(guān)注的的商品的折扣，其次是質(zhì)量和物流。消費(fèi)者在期待電商開展促銷活動(dòng)的同時(shí)，也擔(dān)憂“價(jià)格先漲后降”、“假貨”、“慢遞”等問題。值得注意的是，11月2日，我國(guó)工商總局約談了阿里巴巴、京東等10家大型電商，要求全面梳理近期網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格，防范電商用“先漲價(jià)后降價(jià)”的方法虛構(gòu)優(yōu)惠促銷，嚴(yán)查假打折、虛假宣傳、制定不公平格式條款、虛假信用評(píng)價(jià)四類違法行為。

中期——網(wǎng)購狂歡期

11月11日，“雙十一”狂歡期高潮如期而至，僅這一天，阿里雙全天交易額達(dá)571億元，遠(yuǎn)超去年的350億元，而京東、蘇寧、國(guó)美等其它電商雙十一期間的銷售額也得到了大幅度的增長(zhǎng)。“雙十一”堪稱全民網(wǎng)購狂歡節(jié)。

但與此同時(shí)，關(guān)于“雙十一”的負(fù)面輿論也不斷，“進(jìn)網(wǎng)站卡死”、“0點(diǎn)之后一秒缺貨”、“先漲價(jià)后降價(jià)”等各種狀況還是存在很多。消費(fèi)者在網(wǎng)購的同時(shí)，也開始在網(wǎng)上吐槽網(wǎng)購時(shí)遇到的狀況。

@二羅麻麻：雙11真是好瘋狂，0點(diǎn)剛過就付款，卡網(wǎng)…結(jié)果再等等就發(fā)現(xiàn)本來看好的半價(jià)衛(wèi)衣和鞋就下架了…?羅爸還在一旁叫著自己看中的半價(jià)攝影包也都被搶光~~呃…全當(dāng)省錢了。

@胡桃夾子：瀏覽器卡到爆，很多東西碼數(shù)瞬間就給人搶光了，只能望著欲哭無淚，小腦不發(fā)達(dá)就別參加雙11了好嗎，一愣神就啥都沒有了。

@克里絲丹的圈地：太卑鄙了。雙十一到底是漲價(jià)還是降價(jià)?之前存在購物車?yán)锏囊簧砣祝笆詹貢r(shí)就是800多。因?yàn)橘F，說猶豫下，就只是存著沒買。剛剛進(jìn)淘寶再看就變成原價(jià)1200，折后840!逛了一圈再看購物車，直接1200了!

@和波波波波Salut：本來也準(zhǔn)備搶購一下，之前看好的幾家店鋪瞬間漲價(jià)，138的直接598，太嚇人了，可能是為了半價(jià)不虧本吧。話說我還是別湊這個(gè)熱鬧了，等雙十一過完了再悠閑的網(wǎng)購吧。

后期——吐槽總結(jié)期

“雙十一”網(wǎng)購狂歡期結(jié)束了，但“雙十一”還沒有結(jié)束，網(wǎng)友紛紛開啟了吐槽雙十一模式，“現(xiàn)在價(jià)格怎么比雙十一還便宜啊”、“我的錢被騙了”、“買來發(fā)現(xiàn)根本沒用”、“低價(jià)沒好貨啊”、“十多天還沒發(fā)貨”、“半個(gè)多月貨怎么還沒到”……各種吐槽層出不窮。

“先漲后降”，折扣虛假。

@1097413472：太TM坑爹啦～先升后降不能忍啊！還能不能愉快的網(wǎng)購啦～～

@XX820：今天看我買的東西比雙十一買的還便宜，直接對(duì)天貓失去信心了，去年就這樣，以為今年能好呢，結(jié)果還是這個(gè)樣，以后直接不想用天貓了，太坑人了！

發(fā)貨慢，甚至出現(xiàn)虛擬發(fā)貨。

@梁小梁：拍了都10幾天了，還沒發(fā)貨呢，真郁悶。

@王爺府de魚：虛擬發(fā)貨五天了我也是醉了，本想雙十一買東西發(fā)貨慢物流慢什么的也就忍了，可是這家小婊砸還搞個(gè)虛擬發(fā)貨，今天我去問咋沒有物流信息問N遍都是給查給查，查你妹啊，你發(fā)貨了么！

慢遞情況嚴(yán)重！

@擰巴就是我：雙十一的快遞！不！慢遞！到現(xiàn)在才收到！歷時(shí)13天！等的我都醉了………

@楓之糖：雙十一買的東西，21號(hào)到的大連，今天都27號(hào)了，還沒開始派送，你們這是蝸牛慢遞吧！

便宜沒好貨！

@GANJIIE：今天終于把雙十一的包裹都收完了，買回來的東西也是一樣不如一樣，真的是便宜沒好貨！

@小張睿：雙十一買的東西26號(hào)才收到，回家一看立馬決定退貨，便宜沒好貨！估計(jì)這是最慘的一次網(wǎng)購了！

服務(wù)態(tài)度變差。

@咪咕—迷糊：你們的發(fā)貨速度還能再不靠譜點(diǎn)兒?jiǎn)?“雙十一”拍的貨，直到20號(hào)零點(diǎn)截止前的半個(gè)小時(shí)不到才發(fā)貨，跟你們的客服提過，然后又?jǐn)?shù)次提醒發(fā)貨，就是毫無反應(yīng)，這種服務(wù)態(tài)度真讓人無語！

@南瓜底:最不順心的一次購物。雙十一人多你們忙不過來，理解。顏色錯(cuò)了，都標(biāo)注不發(fā)貨了，還給我發(fā)貨了，也理解，害得我還得再買一雙。到我這里，拒簽給你們退回去了，你們都簽收兩周了，還不給我退款。每次聯(lián)系客服，都說，盡快處理，當(dāng)然大多數(shù)都不理我。從我買的那天我就開始退貨。雙十二都快來了。

網(wǎng)購安全問題突出

@不眠不休一整天：媽蛋！今年雙十一我竟然被釣魚網(wǎng)站騙了2千多，東西沒買到，錢卻沒了！

@我不想說的：我能說雙十一那天我被釣魚網(wǎng)站騙了嗎，老子的工資都被騙沒了！

“提前購”預(yù)付訂金不退，大坑！

@顧里mee：想不到天貓預(yù)付都是陷阱，付了定金的套餐比雙十一單買還貴好多。后悔也沒用，定金不退！跟賣家溝通能不能換貨的時(shí)候，賣家的解釋是親你不要就別付尾款了。巴不得定金我白送給你對(duì)不對(duì)？

@帶著生活遛彎：天貓雙十一付定金預(yù)售就是大坑！！商品價(jià)格其實(shí)沒有比當(dāng)天價(jià)格低或者實(shí)惠多少，甚至價(jià)格算下來高一些！不能用優(yōu)惠卷，不參加滿多少送多少活動(dòng)，預(yù)付產(chǎn)品一律沒有七天退換，若退款，定金不退！憑什么用買家的錢來運(yùn)轉(zhuǎn)或者保障了你的庫存，大坑！

反思雙十一應(yīng)該理智一點(diǎn)。

@OomskoO：其實(shí)雙十一只是商家盈利手段，價(jià)格或許看起來有所下降，其實(shí)并沒有，大家要理智看待，理智購物。

@元寶的欣欣：網(wǎng)購方便了人們，但網(wǎng)購也需要理智。在雙十一年年有銷售新突破的背后，不知道有多少的沖動(dòng)購物。親，買東西不是沖著便宜而買，是需要才買。

而相比較于網(wǎng)友，新聞媒體除了同樣關(guān)注“雙十一”物流狀況、“雙十一”商品虛假折扣和質(zhì)量問題和“雙十一”的網(wǎng)購安全等情況外，更多的是關(guān)注各大電商平臺(tái)雙十一期間的交易數(shù)據(jù)、消費(fèi)者在“雙十一”的行為和態(tài)度以及退貨率，其中不乏“雙十一”狂歡背后的理性思考。

二．“雙十一”輿情數(shù)據(jù)

“雙十一”號(hào)稱“全民購物狂歡節(jié)”,可以說，不管是在前期還是中期、后期，其在網(wǎng)絡(luò)的輿情關(guān)注度都是非常之高。本報(bào)告從系統(tǒng)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)中選取11月1日至11月21日的數(shù)據(jù)段進(jìn)行重點(diǎn)分析。

據(jù)2014雙十一話題輿情傳播趨勢(shì)圖可知，該期間“雙十一”話題輿情信息每日都保持在9000條以上，其中最低的是11月2日的9015條。11月9日至11月11日，“雙十一”輿情關(guān)注度呈直線上升趨勢(shì)，11日當(dāng)日，伴隨著電商、消費(fèi)者和媒體的狂歡，輿情關(guān)注度達(dá)到第一次的高潮，輿情信息達(dá)40523條。隨后兩天逐漸回落，雖然回落，但信息量仍然很大，并沒有因11月11日的結(jié)束而急劇減少。之后幾天，隨后網(wǎng)友吐槽模式的開啟和媒體對(duì)“雙十一”總結(jié)報(bào)道數(shù)量的日益增多，話題輿情關(guān)注度也呈波動(dòng)上升趨勢(shì)，11月20日，達(dá)到輿情傳播的第二個(gè)高潮。

據(jù)2014雙十一話題輿情傳播媒介圖可知，在2014“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程中，搜索引擎、新聞和微博占據(jù)信息傳播媒介的前三位，三者分別以28%、24%、22%的比例位列第一、二、三位，貼吧群組、論壇和微信分別以10%、6%和4%的比例居第四、五、六位。可以說，2014“雙十一”話題信息的傳播基本上集中在了這6種傳播媒介上。

樂思輿情監(jiān)測(cè)中心發(fā)現(xiàn)，2014雙十一期間，國(guó)內(nèi)媒體自上而下、無一例外地都對(duì)“雙十一”進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，媒體關(guān)注度非常之高。而微博關(guān)于“雙十一”的討論程度也絲毫不下于新聞媒體，一邊是眾多賣家在微博上狂發(fā)雙十一活動(dòng)鏈接，極力宣傳；一邊是無數(shù)的網(wǎng)友曬單自侃，揚(yáng)言再買就“剁手”，據(jù)此，“剁手黨”一詞也火遍網(wǎng)絡(luò)。雙十一期間，在新浪微博熱門話題排行榜單上，“雙十一”相關(guān)話題基本上占據(jù)半邊天。“敗家排行榜”、“領(lǐng)敗家補(bǔ)貼”、“雙十一、”“我的雙11”、“圍觀雙十一”、“雙十一大吐槽”等微博微話題閱讀量非常之高，網(wǎng)友討論眾多。而貼吧群組和論壇也主要以網(wǎng)友的吐槽為主。網(wǎng)上關(guān)于“雙十一”的段子層出不窮。

三．“雙十一”熱詞展示

“雙十一”熱詞分布圖上，“雙十一”、“11”、“剁手”、“電商”等詞成為2014雙十一期間的最熱關(guān)鍵詞；其次，天貓、淘寶、京東、蘇寧、國(guó)美等國(guó)內(nèi)大佬級(jí)電商名字也赫然在列，雙十一前期堪稱病毒式的營(yíng)銷效果可見一斑，尤其是天貓，其熱度值非常之高；而“折扣”、“打折”、“促銷”、“返利”、“質(zhì)量”、“假貨”、“快遞”等熱詞也表明雙十一期間消費(fèi)者最為關(guān)注和吐槽的還是商品的價(jià)格、質(zhì)量和快遞服務(wù)問題；另外，“571億”、“交易額”、“注水”、“阿里”等熱詞，也可以看出雙十一期間電商平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)占有媒體雙十一報(bào)道版面的一定比例，而阿里實(shí)時(shí)公布的交易數(shù)據(jù)更是引爆互聯(lián)網(wǎng)，大小媒體紛紛發(fā)布轉(zhuǎn)載。“爆倉”等快遞狀況、“剁手黨”瘋狂曬單的行為等也都成為了雙十一后期新聞媒體報(bào)道的聚焦點(diǎn)。而“假貨”“漲價(jià)”等詞再一次表明今年雙十一虛假折扣、質(zhì)量等問題還是突出，被人吐槽和詬病。

四．輿情透視

“雙十一”余熱未消，而“雙十二”即將來襲，電商們已然又打響了“雙十二”的戰(zhàn)鼓，意圖再一次點(diǎn)燃消費(fèi)者網(wǎng)購的熱情。誠(chéng)然，“雙十一”期間確實(shí)有不少商品在打折優(yōu)惠，價(jià)廉物美，值得購買。但不可否認(rèn)，“價(jià)格先漲后降”、“比原價(jià)還貴”、“買了沒用”、“質(zhì)量不咋地”、“便宜沒好貨”、“九天還未發(fā)貨”、“包裹總是在路上”、“退貨退到手軟”等網(wǎng)友的一系列吐槽表示“雙十一”網(wǎng)購還存在幾大問題待解。其中最突出的還是三點(diǎn)——折扣虛假、質(zhì)量問題和物流服務(wù)。而“買了沒用”的吐槽也表明不少網(wǎng)友可能沒打算在雙十一網(wǎng)購，奈何經(jīng)不住廣告的誘惑，結(jié)果隨大流，買了一堆或許用不上的商品，不理智購物。另外，今年還有不少消費(fèi)者反映雙十一被釣魚網(wǎng)站詐騙的情況，網(wǎng)購安全問題也日益成為了“雙十一”網(wǎng)購的一大問題。

網(wǎng)購日益興盛，“雙十一”不過是其中最為典型的一個(gè)代表。網(wǎng)購有利有弊，陷阱也同樣多多。網(wǎng)購環(huán)境如何不僅影響消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，同時(shí)也影響電商們的發(fā)展，如何共同維護(hù)網(wǎng)購環(huán)境值得考慮。

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