（一）沖上熱搜

2月18日，遼寧鞍山，一女子發(fā)視頻稱(chēng)自己于2月13日在陽(yáng)光小瑪特超市萬(wàn)象匯公寓店購(gòu)買(mǎi)了桃李面包的面包，吃出一塊2至3公分左右的美工刀刀片。

隨后，女子聯(lián)系桃李面包的工作人員，對(duì)方表示，生產(chǎn)是沒(méi)問(wèn)題的，并給出賠償方案：以后出新品讓女子第一個(gè)試吃，女子表示不滿(mǎn)意并保持維權(quán)權(quán)利。

2月19日，當(dāng)事人再發(fā)視頻回應(yīng)稱(chēng)，刀片已經(jīng)生銹，在面包上留下黑色印跡，自己不要求賠償，將會(huì)請(qǐng)第三方介入鑒定，如果鑒定出來(lái)，希望桃李方給消費(fèi)者一個(gè)交待。

隨后“桃李面包中吃出2厘米帶銹刀片”的詞條沖上微博熱搜。

（二）公司回應(yīng)

2月20日，桃李面包發(fā)布《澄清公告》回應(yīng)，“桃李面包公告”的詞條再次沖上微博熱搜。

《澄清公告》表示已第一時(shí)間展開(kāi)了全面調(diào)查，就此次投訴處理過(guò)程中給消費(fèi)者帶來(lái)不好的消費(fèi)體驗(yàn)，公司深表歉意。

《澄清公告》還表示排除在生產(chǎn)過(guò)程中存在金屬刀片的可能性。公司已邀請(qǐng)上級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)及媒體對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督檢查，并已向當(dāng)?shù)毓膊块T(mén)報(bào)警并申請(qǐng)立案調(diào)查，相關(guān)結(jié)果會(huì)第一時(shí)間向社會(huì)公布。

（三）市場(chǎng)反應(yīng)

2月20日，桃李面包A股震蕩走高，最后收跌-0.25%；資本市場(chǎng)基本沒(méi)受這次負(fù)面事件的影響，證明投資者認(rèn)可桃李面包的處理和產(chǎn)品安全。

二、輿情走勢(shì)

關(guān)于此事的信息轉(zhuǎn)載量隨時(shí)間趨勢(shì)圖如下：樂(lè)思輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，2月19日轉(zhuǎn)載量為823篇，2月20日有3013篇，2月21日（截止11點(diǎn)）有363篇；輿情正在平息過(guò)程中。

三、媒體類(lèi)型

（一）媒體類(lèi)型數(shù)據(jù)比例圖

2022年2月15日至2023年2月21日，各渠道信息總量分布比例圖如下，其中微博占比最高為25.55%，新聞?wù)急鹊诙?6.14%，APP占比第二為16.02%。

（二）網(wǎng)站關(guān)注度排行

2022年2月15日至2023年2月21日，轉(zhuǎn)載量最高的前六大網(wǎng)站如下圖，其中新浪微博最多（1069篇），騰訊網(wǎng)第二（304篇），搜狐新聞客戶(hù)端第三（257篇）。

（三）首發(fā)分析

樂(lè)思輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，各媒體的首發(fā)文章情況如下表所示，網(wǎng)名為“猴七寶說(shuō)美食”的作者在一點(diǎn)號(hào)上發(fā)布的視頻，是事件的導(dǎo)火索；其后，各大媒體紛紛跟進(jìn)。

四、熱詞云圖

從樂(lè)思輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)解析的云圖來(lái)看，“桃李 ”、“面包”、“刀片”、“生產(chǎn)”、“帶銹”、“回應(yīng)”等是提及的高頻詞匯。

五、網(wǎng)民觀點(diǎn)

媒體及網(wǎng)友觀點(diǎn)大致有：

• 桃李面包運(yùn)輸環(huán)節(jié)出了紕漏；
• 桃李面包產(chǎn)品質(zhì)量控制有問(wèn)題；
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使壞做了手腳；
• 消費(fèi)者惡意栽贓；
• 必須嚴(yán)查，弄清刀片來(lái)龍去脈，給當(dāng)事人、消費(fèi)者和廣大網(wǎng)民一個(gè)交代；

六、“利潤(rùn)連降”

（一）利潤(rùn)下滑

有媒體如中新經(jīng)緯在報(bào)道此事時(shí)，同時(shí)報(bào)道了桃李面包凈利潤(rùn)已連降兩年；而在微博上，#桃李面包凈利潤(rùn)已連降兩年# 的話(huà)題今日已有570多萬(wàn)的閱讀量：

（二）下滑原因

公司收入及增長(zhǎng)情況如下，2013-2022收入增速一直為正，只是最近3年增速有所下降、降為個(gè)位數(shù)，主要是因?yàn)橥械母?jìng)爭(zhēng)加劇和南方市場(chǎng)拓展不及預(yù)期。

公司利潤(rùn)及增長(zhǎng)情況如下：

2021年和2022年利潤(rùn)增速兩連降（-14%、-15%、），利潤(rùn)下滑主要因?yàn)椋?/p>

（1）原材料成本上升：主要是面粉、油脂、糖、乳等；

（2）人工成本上漲；

（3）運(yùn)輸成本受油價(jià)上漲；

（4）各地防疫政策影響：桃李面包以短保面包（（1-7天）為主，保質(zhì)期短，對(duì)存貨周轉(zhuǎn)率要求很高，一旦動(dòng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題便極容易造成產(chǎn)品損耗。

桃李面包成本結(jié)構(gòu)：

（三）優(yōu)勢(shì)仍在

桃李面包產(chǎn)品屬于短保面包，產(chǎn)品主要包括軟式面包、起酥面包、調(diào)理面包3大系列 30余個(gè)品種，其他月餅盒粽子等占比較小。

短保與中保、長(zhǎng)保的區(qū)別：

短保面包的發(fā)展邏輯較為清晰：通過(guò)壓倒性的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，向上擠占面包房市場(chǎng)；通過(guò)新鮮度，向下擠壓常保和中保產(chǎn)品的發(fā)展空間。公司產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在短保和性?xún)r(jià)比。短保食品對(duì)于企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力有著很高的要求，因而行業(yè)具備一定的進(jìn)入門(mén)檻，公司的工業(yè)化基礎(chǔ)和市場(chǎng)分銷(xiāo)能力有助于公司成為短保市場(chǎng)的頭部品牌。

（四）主要對(duì)手

中國(guó)短保烘焙市場(chǎng)較分散，桃李面包是龍頭老大，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有美焙辰（達(dá)利旗下）、賓堡、曼可頓、85度C、面包新語(yǔ)、山崎面包、米蘭西餅、好麗友、好利來(lái)、森友、港榮、幸福西餅、愛(ài)里食品、麥趣爾等：

（五）看好未來(lái)

一方面，伴隨江蘇、武漢、浙江等地區(qū)產(chǎn)能逐步爬坡及產(chǎn)能持續(xù)優(yōu)化，公司有望保持穩(wěn)定放量；另一方面，公司自 22 年 6 月逐步開(kāi)啟第二輪提價(jià)，預(yù)計(jì)價(jià)增亦有所貢獻(xiàn)；伴隨公司提價(jià)逐步落地，公司有望保持利潤(rùn)率穩(wěn)定，因此未來(lái)公司利潤(rùn)有望恢復(fù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

桃李面包全國(guó)產(chǎn)能布局不斷穩(wěn)步推進(jìn)，目前在全國(guó)的18個(gè)區(qū)域建立了生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量接近40萬(wàn)噸：

桃李面包滲透率正不斷升高，定義滲透率=區(qū)域銷(xiāo)量/365 天/人均單次食用量/區(qū)域總?cè)丝冢源吮硎久刻斐蕴依蠲姘娜藬?shù)占區(qū)域總?cè)丝诘谋壤?/p>

桃李面包滲透率圖如下：

另外，調(diào)查顯示，我國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)水平僅為6.9（千克/人/年），低于世界平均的18.7（千克/人/年），更低于意大利72（千克/人/年）、德國(guó)82（千克/人/年），整個(gè)烘焙行業(yè)未來(lái)仍有很大成長(zhǎng)空間。

七、同行負(fù)面

和所有食品領(lǐng)域一樣，短保面包食品安全事故頻發(fā)，部分事件如下：

八、小結(jié)

當(dāng)女子發(fā)視頻曝光此事時(shí)，桃李面包及時(shí)給出了賠償方案：以后出新品讓女子第一個(gè)試吃，給出賠償方案：以后出新品讓女子第一個(gè)試吃；但該女子不滿(mǎn)意并堅(jiān)持維權(quán)。

桃李面包積極回應(yīng)并給出賠償是很對(duì)的，但力度不夠，應(yīng)該馬上給出實(shí)質(zhì)的賠償，比如免費(fèi)送幾箱同款面包等，“以后出新品再試吃”有些敷衍的嫌疑。消費(fèi)品公司建立品牌形象不易，需要多年日積月累，而毀掉品牌只需要一瞬間；即使桃李面包沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，花些代價(jià)第一時(shí)間及時(shí)平息此類(lèi)負(fù)面事件也是值得的。

當(dāng)下真相未出，刀片究竟從何而來(lái)還不得而知，作為一家食品企業(yè)，安全問(wèn)題大過(guò)天，對(duì)于桃李面包，應(yīng)該做的就是積極正面的回應(yīng)，并聯(lián)合相關(guān)主管部門(mén)，作出誠(chéng)懇的真誠(chéng)的道歉，給出最積極的解決方案，及時(shí)挽回品牌形象，讓當(dāng)事人和廣大消費(fèi)者認(rèn)可。

對(duì)于當(dāng)事人，目前已經(jīng)選擇進(jìn)行第三方鑒定，依法維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，也是正確的，值得學(xué)習(xí)的。對(duì)于一般消費(fèi)者，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了消費(fèi)者擁有人身財(cái)產(chǎn)安全保障權(quán)、消費(fèi)信息知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、侵權(quán)獲賠權(quán)、依法結(jié)社權(quán)、獲得相關(guān)知識(shí)權(quán)、人格尊嚴(yán)保障權(quán)、監(jiān)督投訴權(quán)等權(quán)利；當(dāng)上述權(quán)利受到侵犯時(shí)，應(yīng)積極維護(hù)。

對(duì)于桃李面包利潤(rùn)下滑，我們認(rèn)為這是公司發(fā)展過(guò)程中的正常現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)總有低谷波動(dòng)，而公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有變，隨著產(chǎn)能擴(kuò)張和提價(jià)，公司有望迎來(lái)量?jī)r(jià)齊升、利潤(rùn)也會(huì)恢復(fù)正增長(zhǎng)。