一．事件概述

3月9日，上海市工商局對外披露，因構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，成為我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。

根據上海市工商局的調查顯示，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果，由此構成虛假廣告。上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，這是行政部門根據廣告法，按照廣告費用的一定比例進行的處罰。其表示，廣告中使用PS技術可以理解，但如果將過度PS技術用于廣告標的，就屬于違反規定，廣告標的必須維持真實性的原則。

佳潔士回應：

“佳潔士涉虛假廣告被處603萬”一事經媒體報道后，迅速在網絡各大平臺傳播開來，引發網友關注。對此，佳潔士在3月10日凌晨00:34通過官方微博發表聲明進行回應，聲明稱“1.?文中提及的佳潔士廣告已于去年年中全面停播。2.?“1天美白”意指結合正確刷牙方式,?配套含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用,?能有效去除外源性著色，實現牙齒美白。3.?佳潔士一向致力于為消費者生產及銷售優質安全的產品，并秉承全球一致質量標準。所有產品上市前均經過經具有國家檢測資質的實驗室檢測，以確保符合所在國家、地區相關法律法規。”

但對于佳潔士該聲明，不少網友并不認同，認為其是在狡辯。

同時，佳潔士公關部門亦向媒體進行回應，稱佳潔士去年已配合工商部門完成處理程序，8月已停播此廣告，本次處理僅針對該條廣告表現手法不夠嚴謹，不涉及任何產品質量問題。并表示目前在市面上的所有佳潔士對外廣告均符合國家相關要求。

二．輿情分析

廣告絕大多數都是虛假宣傳！既夸張又忽悠人。（60%）

@此是好人：牙膏這行業幾乎100%是虛假宣傳。

@清風泛舟：哪個不是不忽悠的？無夸張不廣告。

@非常囧：中國虛假電視廣告太多了吧？現在的廣告有真的嗎？

@蟲小婭：那些打廣告淡斑精華用那么久還不是一樣，透氣跑鞋該臭的還不是臭，吃了旺旺你就天天旺了嗎，炫邁你還不是停下來了，德芙巧克力你吃出絲綢沒有。

虛假廣告就必須查，并加大處罰力度。（30%）

@FBI隊員：還有好多好多，快查。

@了個包包：罰的輕，遭殃的是老百姓。

@Ycar：罰得太少了。。。假廣告就是公開詐騙。

@秋之陌離：虛假廣告，必須罰！關鍵實在太夸張了！

佳潔士的聲明是在狡辯，不思悔改，沒有歉意。（10%）

@一曲曲：不思悔改，怎么也得有點兒歉意吧！

@大壞蛋5218：為什么罰你們錢？吹牛吹破了唄！

@Mark丶悅：過于官方，第二條尤其令人感覺是在狡辯……

@Viki-H-：去年年中全面停播？就不說我今晚還在翡翠臺看到此廣告了，至少11月時還在某些頻道多次以廣告形式出現。

三．輿情點評

從佳潔士的回應可以看出，其對于自身被處罰的原因并不認同，認為只是廣告表現手法不夠嚴謹，聲明只字未提歉意，更是對自己牙膏的美白效果進行了重申。而顯然，佳潔士的聲明并不被網友所認同，不少網友認為該回應并不誠懇，同時有網友指出該廣告在去年被查停后仍在播放，并不是如聲明所說的已全面停播。可以說，此次佳潔士的輿情應對是失敗的。另外，在這起事件中，該產品代言人小S也備受熱議，不少網友認為，明星做廣告無可非議，但不能利用自己的知名度去忽悠消費者。

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