1． 輿論同題

輿論同題是指當前涉及政府形象的輿情，與以往發生或正在發生的其他地方政府輿論熱點議題相同。由于同樣的輿論議題已經匯集了公眾的各種意見，為 人們所關注和參與，并在媒體上形成報道的累積效應，當同樣的議題再次出現時，輿論會迅速升溫，形成對政府的強大輿論壓力。如果對輿論議題所指的現實決策及 措施處置不慎，就會導致政府形象嚴重受損的輿情災害。在輿論同題的條件下，政府的意見方向往往出現兩種情形： 一種是與原有的輿論議題中政府的意見一致，另一種是與之相反。前者會遇到在已有的輿論構成中對政府持有的批評意見再次強化，需要政府通過新的解釋去溝通和 消解批評意見； 后者則將原有輿論構成中對政府持有的贊同意見轉化為批評意見，也需要政府面對新的反對意見作出合理解釋，以贏得公眾廣泛的認同和支持。兩種情況均存在著對 政府形象負向評價的輿情風險，作為政府形象管理機構的宣傳部門必須及時向政府發出預警，促使政府建立充分的應對預案。

2． 輿情同時

輿情同時是指社會常態下不為人們普遍關注的事實信息，由于與相關內容已經引發的輿情關注同時出現而受到人們高度關注的情形。此時，新披露的事實 信息就為已經同時存在的輿情發展提供了新的討論話題，往往將已有輿情中所包含的批評和質疑遷移到新的事實上來，使公眾對輿情客體的意見討論進一步深入。當 輿情內容涉及政府時，政府形象可能因新的事實信息在同一時間的披露，加劇公眾對自身的負面認知，引起輿情災害。這種與處于形象被動情況下的信息相疊加的效 應，既從縱向上拓展了輿論議題的深度，促使公眾深入探究引發輿情的深層次原因； 又在橫向上擴大了輿論議題的討論范圍，使人們產生更多的聯想和推論，對形象主體是極為不利的。如果能夠及時發現已經存在的輿情，將與此相關的新的事實信息 錯時發布，就能夠有效減少輿論的升溫，降低公眾對政府負面形象的認知積累。當然，這種錯時的信息披露不是為了刻意隱瞞事實，而是選擇更為適當的時機發布， 使公眾在相對平和的輿論環境下獲知新信息，以避免由于信息與正在發展中的輿情相疊加而導致新的燃點。簡單地說，就是在輿情已經存在火點的情況下，盡量不以 新的相關信息去增添燃料。

3． 事件同類

在引發輿情關注的信息內容上，存在著由同類事件信息引發的輿論重頻效應，即公眾意見反復在頻發的同一類事件中得到匯聚和加強。當這一類事件的輿 論指向為質疑和批評時，就會導致輿情災害。某一涉及政府形象負面內容事件的出現已經引起公眾廣泛的輿論批評，雖然對該事件的輿論熱議已經過去，但當同類事 件再次出現時，公眾的輿論批評不僅會迅速集聚，而且還會將以往同類事件引發的各種意見重新匯聚到新的事件輿情中來，使已經形成的政府負面形象認知符號在新 的事件中進一步強化。如在煤礦生產安全事故中對政府監管不力的評價，會隨著新的事故的發生尤其是重大事故的發生得到強化。特別是在同一地區同類事件再次發 生的情況下，更容易引發損害地方政府形象的輿情。在現代媒介融合的環境中，借助于網絡平臺，可以對同類事件及其相關輿論方便地加以歸納，將各種意見匯集到 一起，使同類事件引發的輿論前后激蕩，其中的負向評價也不斷被深化。因此，要將事件同類作為政府形象輿情災害預警的著眼點，通過建立輿情預案加以科學應對 和有效引導。

4． 主體同一

任何輿情事件中都有對涉事主體的評價，即對當事者的責任擔當和道德品行給予各種評說，人們往往將這種評價作為特定標簽固化到形象認知中來。當被 輿情關注的同一主體再次出現新的信息時，人們的關注就會因延續以往的認知而提高，相應的輿論也會在之前的基礎上呈現出累積效應。如果這一主體給政府形象帶 來的是負向評價，那么當其再次因新的事件出現在公眾視野中時，就有可能加深人們對政府形象的負面認知。被輿情關注的主體實際上具有名人效應，只不過這種名 人效應不是建立在對社會組織或個體的全面認知基礎之上，而是通過其在事件中的特定角色產生的沖突效應體現出來，準確地說是一種認知符號化關注。輿情災害預 警要關注那些已經帶有對政府形象認知負向評價主體的動態，對其新出現的事實和言論信息保持高度敏感，以防在公眾中負面認知的累積。當然，同一主體如果在新 出現的事件中能夠與原有的負向評價相反，能夠引進公眾積極、正向的評價，那么就要利用這一契機盡可能消除原有的負面認知，樹立有利于政府形象的正面認知。 同時，對作為政府形象標志的正面典型也要注意新出現的、與以往認知評價不同的負面信息，防止負面信息對正面典型的顛覆。從本質上講，事實永遠是第一性的， 輿論是第二性的，絕不能因輿情引導而扭曲事實，只能立足于事實客觀分析和預判輿情態勢。

5． 意見同向

意見同向是指在政府形象輿情分析中，如果輿論對政府的意見指向與已有的公眾批評意見方向相同，就會形成意見的共鳴效應。這種因意見同向產生的輿 論共鳴，不僅會加劇輿情中意見批評和情緒反映的集聚，降低輿論燃點； 而且使公眾對某些政府個案的批評延展到對政府的總體評價，進而形成對政府形象不利的認知態度。這顯然會造成對政府形象的更大損害，需要及時加以預警。

1． 社會角色

在現實社會生活中，由于社會分工的客觀存在，人們總是在一定條件下承擔著特定的社會角色。社會秩序的正常運行賦予了不同社會角色不同的社會責 任，公眾也相應地形成了一種認知期待，對處于不同社會角色的個體提出履責要求和道德要求。當社會現實出現與公眾的角色期待不一致的事件時，必然引發人們的 關注和議論。當然，這種現實社會中的角色沖突，一方面是由于社會改革和發展對原有社會認知的突破，社會成員需要在角色認知上加以調整和重新適應； 另一方面，則是由于一些個體在社會角色上缺位、越位、錯位，造成對社會正常秩序的沖擊所致。前者所引發的輿論關注相對平和，意見內容側重于討論和辨析； 后者所引發的輿論則十分激烈，意見更多地集中在質疑和批評，往往對角色當事人及其所在組織的形象產生負面影響。

在政府形象的輿情特征分析中，政府官員尤其是高級官員無疑是公眾認知敏感的社會角色，官員的一言一行、一舉一動，都會成為公眾監督的對象。當官 員出現與民眾期待不一致的言行時，就會引發輿論關注，甚至是輿論風暴。從社會改革的層面上講，一些銳意推進改革的官員，其輿論關注度就會比較高，公眾討論 中也會有爭議，因為他們與其他官員相比在公眾認知中存在反差。但這種反差在很大程度上是可以接受的，甚至有的方面代表著群眾對官員角色的新期盼，因而對其 形象評價來說同時存在正向和負向兩種影響，經過實踐的檢驗，群眾越認可，其形象的正面影響就越大。對政府形象負面影響大的輿情則是官員的失責、失德、失語 等與公眾期待發生沖突的方面，但凡有這種情況發生，公眾輿論一定會將批評的焦點置于其上，通過輿論監督和聲討，樹立社會價值評判，釋放由此產生的不滿情 緒。政府官員作為輿情的敏感角色，不僅其貪污腐敗、享受特權、與民爭利、辦事不公、無能低效、諉過失德等顯見的角色過錯行為會直接造成政府形象的負面影 響，而且在官官糾紛、官民爭執、話語失和、知識缺漏、子女言行、婚姻家庭等其他非職務角色方面不和諧行為也會成為輿論關注的熱點，對其自身及政府形象帶來 不利影響，需要在輿情分析中予以重視。

2． 社會癥候

社會癥候是現實社會認知和情緒的反映，直接影響著公眾對社會生活審視的立場和價值判斷，成為輿情發展和演進過程中的背景與底色，必須在輿情分析 中加以認真考量。從公眾參與輿情的動機上看，存在著兩種傾向，一種是與自己的社會判斷相一致，通過意見參與使原有的認知進一步強化； 另一種是與自己的立場相左，通過發表自身觀點駁斥或說服他人，以自我認知影響社會認知。在利益格局分化的社會現實中，社會成員意見和觀點必然也是多元的， 輿論之所以形成恰恰是因為不同立場、不同觀點、不同利益訴求的碰撞。而社會癥候所體現的則是在某一主題上大多數社會成員的立場和觀點，這種癥候雖被多數人 認同，但它本身并不是合理社會秩序的體現，反而是社會生活中大家共同期待但又缺失的方面，比如社會誠信軟化、道德關懷弱化、市場尋租泛化等。當輿情出現與 社會癥候相關的主題時，公眾參與度往往呈現出高漲的態勢，借助輿情事件表達自己的不滿情緒，呼喚社會公正。從暴露出來的政府形象輿情危機來看，政府不守承 諾、城管野蠻執法、食品監管不力、安全管理失控、社會道德缺失、環境污染嚴重等屢屢成為社會的輿論熱點，公眾在尋求和揭露事實真相的同時，表達了強烈憤 懣，顯示出與社會癥候的密切關聯。因此，在政府形象輿情分析中，要將輿情事件是否契合社會癥候作為判斷輿情發展態勢的重要方面，事件主題越是契合社會癥 候，就越可能演化為形象危機事件。正確的輿論引導方向應當是通過準確把握事實，來弱化和消解社會癥候，盡可能降低社會不良情緒的共鳴。

3． 社會沖突

在現實社會生活中，社會成員之間的矛盾總是客觀存在的。當矛盾雙方尚能相互包容時，其沖突處于潛在狀態，社會矛盾或鈍化、或僵持、或升級； 當矛盾雙方彼此不再容忍，便會發生顯性沖突，雙方的利益共同體紛紛加入，社會沖突參與面不斷擴大，直至矛盾解決或為新的矛盾所替代。社會沖突大多為零和博 弈或負和博弈，沖突雙方要么一勝一負，要么兩敗俱傷。無論在社會輿論表達層面，還是回歸到現實利益之中，社會沖突都是媒體和公眾所普遍關注的，其關注程度 的強弱與社會沖突大小及其持續時間成正比。

就政府形象輿情分析而言，除了必須對引發輿情的事件進行社會沖突的類型判斷，區分利益沖突型還是意見沖突型之外，還要對沖突性質的嚴重程度、涉 及社會面的大小、持續時間長短等要素，從規律和經驗兩個方面加以科學研判。一般來說，利益沖突型事件為硬沖突，其中必然包含著意見沖突； 而意見沖突型事件則為軟沖突，其背后也是利益訴求之爭，如果處置不當，就有可能引發現實利益的沖突。區分硬沖突與軟沖突的標尺，就是看事件中的沖突雙方有 無造成社會成員物質財產和人身安全等直接的現實利益傷害，已經造成現實傷害的就是硬沖突。硬沖突的輿論消解，不完全取決于輿論自身，關鍵是要看沖突之后的 結果，即社會成員的現實利益損失能否得到公正的補償，并實現新的利益平衡。

任何社會沖突的發生都會涉及政府形象認知，政府機構及其官員與其他社會組織和成員的沖突，是最為直接的一種情形。凡是直接與政府發生的沖突，都 是考驗政府能力的形象危機。如處置得當，則化危為機，借此在公眾中樹立好的形象； 反之，則會招致公眾批評，政府形象必然受損。而其他社會群體發生的沖突，也會與作為社會管理者的政府發生關聯，政府如何處理沖突雙方，也會置于輿論監督的 焦點之下。因此，政府形象在任何社會沖突中都會引起公眾的重新審視和判斷，對于輿情中反映出的社會沖突一定要分析透徹，善于借助社會沖突所引起的輿論關 注，樹立政府公正為民、廉潔親民、高效惠民的良好形象。

4． 社會表達

在現代社會傳媒高度發達的條件下，輿情的社會表達日益豐富，除了文字描述之外，圖片、音頻、視頻等多媒體表達方式，已經在輿情發展過程中成為重 要的因子。社會表達不僅指媒介形式的表象，而且還涉及表達主體的多元化、個體化和持續化。傳統的輿情表達主體多為媒體機構，社會個體表達的空間和載體十分 有限，且多以文字為主，社會輿情的塑造基本上為各類媒體所左右。

互聯網的發展為個體表達提供了便捷渠道，特別是網絡論壇、博客和微博等網絡傳播工具的廣泛應用，使個體表達成為網絡化時代重要的輿情信源。目 前，社會輿情發展的信息源頭很多是來自網絡上個體表達的事實和意見，其在重大輿情中所占的比重已經超過了傳統媒體，很多輿情是在網上形成熱議后，才由傳統 媒體跟進。同時，隨著傳統媒體的發展和市場細分，作為社會組織的媒體機構在議程設置上也出現多元化的趨勢，使輿情社會表達的立場和價值框架不再是一個面 孔，而是各有側重、互有交鋒，將社會不同階層的利益訴求及其差異與矛盾紛紛呈現出來。在媒體融合的時代，社會表達的充分性和信息傳播的開放性為輿情的持續 化發展提供了條件。在開放的網絡傳播平臺上，社會表達內容長期駐存、相關信息的鏈接與整合、吸納公眾評論的跟進等延續輿情的做法，均可以輕松實現。多元 化、個體化、持續化的輿情表達，使輿情發展更為復雜多變，影響和擾動的因素也大為增多。在涉及政府形象的輿情事件中，必須認真分析其社會表達的特征，注意 區分不同表達主體的輿論影響。尤其是對于各類意見領袖的表達要特別重視，他們的意見傳播和影響要比普通的個體表達大得多，在很大程度上可以影響輿情發展的 走向。另外，從輿情表達形式的傳播感染力上看，在同等清晰的條件下，一般是按視頻、圖片、文字、音頻方式依次遞減，人們對于視頻傳播的內容往往更易接受。 這對于分析和評價輿情事件對政府形象的影響十分重要，因為不同的信息表達方式對于人們的形象認知影響是不同的。當各種表達方式相互疊加時，輿情的社會影響 就會更大。