對(duì)于經(jīng)歷了春節(jié)長(zhǎng)假要開(kāi)工上班的人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比“打工人”更能體現(xiàn)復(fù)雜情緒的了。而“打工人”一詞之所以能在去年突然流行，多少與當(dāng)下年輕人自嘲的心態(tài)有關(guān)——他們不再盲目相信“人人皆可走上人生巔峰”的心靈雞湯，而是愈發(fā)關(guān)注行業(yè)內(nèi)卷、996和007工作制等現(xiàn)實(shí)困境，因此自嘲比雞湯成功學(xué)更容易引起大眾共鳴。

不少品牌也想借助流行梗的方式營(yíng)銷(xiāo)。比如麥當(dāng)勞最近發(fā)起了一項(xiàng)“打工人保底計(jì)劃”，推出了一系列以支持返工為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的優(yōu)惠套餐。在社交網(wǎng)絡(luò)上，麥當(dāng)勞還推出了把全家桶、外送箱當(dāng)做擬人角色的動(dòng)畫(huà)視頻，表現(xiàn)出一系列“打工人”上班可能遭遇的狀況：哈欠連天、忘記密碼、行動(dòng)緩慢、容易饑餓……

從評(píng)論反饋來(lái)看，大部分網(wǎng)友都在認(rèn)真互動(dòng)，網(wǎng)友的情感屬性正面及中性，網(wǎng)民發(fā)布的負(fù)面情緒占比為0。

不過(guò)同樣是蹭“打工人”的熱度，寶馬就翻車(chē)了。

2020年10月27日，寶馬中國(guó)在官方微博上貼出一張紅色跑車(chē)照片，并配上文案“我已經(jīng)加滿油了，你呢？打工人。”沒(méi)想到惹來(lái)的是鋪天蓋地的差評(píng)，網(wǎng)友們憤怒的點(diǎn)在于，被寶馬中國(guó)官博優(yōu)越感十足、輕蔑的語(yǔ)氣所激怒，“打工人是自嘲的，輪得到資本家來(lái)說(shuō)嗎？”

隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)愈發(fā)接地氣和年輕化，社交網(wǎng)絡(luò)上層出不窮的流行語(yǔ)，開(kāi)始成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的靈感來(lái)源，而使用流行梗，也是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

品牌到底該如何玩梗，我們嘗試總結(jié)了一些套路。

1. 無(wú)論這個(gè)梗有多流行，還是要看與自身品牌調(diào)性的匹配程度。

寶馬中國(guó)玩打工人梗被罵的原因在于，它所代表的的有錢(qián)人品牌形象，一定程度上與打工人所在的階級(jí)有天然的內(nèi)核沖突。而配圖的紅色跑車(chē)，更是將沖突感加劇，讓原本應(yīng)該是自嘲屬性的用詞，成為在網(wǎng)友眼中帶有惡意的嘲諷。

麥當(dāng)勞玩打工人梗之所以接受程度較高，在于它做了一系列場(chǎng)景展示，通過(guò)有細(xì)節(jié)的故事，讓消費(fèi)者可以有共鳴。再者，這一系列營(yíng)銷(xiāo)不只停留在社交網(wǎng)絡(luò)文案上，還有配套的打折促銷(xiāo)，以產(chǎn)品的方式更能引發(fā)消費(fèi)者的好感。

2. 玩梗，要趁新鮮。

玩梗，或者說(shuō)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)需要一種傳播內(nèi)容的眼球效應(yīng)。由于許多流行詞與事件在社交網(wǎng)絡(luò)上的生命周期越來(lái)越短，只有及時(shí)、有效地抓住新鮮熱點(diǎn)才能引發(fā)足夠的關(guān)注和話題。

比如2020年8月，有網(wǎng)友在明星張亮微博下吐槽“張亮麻辣燙”的質(zhì)量和收費(fèi)問(wèn)題，但實(shí)際上鬧了烏龍——明星“張亮”并非麻辣燙品牌的老板“張亮”。因此明星張亮回復(fù)了一句“去吃楊國(guó)福啊……”由此引發(fā)了微博熱議話題。網(wǎng)友紛紛喊話，讓楊國(guó)福麻辣燙請(qǐng)明星張亮代言。

在張亮回復(fù)網(wǎng)友不到3小時(shí)之內(nèi)，楊國(guó)福麻辣燙的官博便迅速回應(yīng)，趁熱打鐵向明星張亮發(fā)起合作邀約，再次引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)話題。

而這在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何能夠及時(shí)有效的抓取到有效信息，大技術(shù)手段無(wú)疑成為品牌首選。輿情監(jiān)測(cè)軟件能夠根據(jù)關(guān)鍵詞的設(shè)置將全網(wǎng)品牌關(guān)注的信息按媒體、時(shí)間、專(zhuān)題、情感屬性等多維度劃分信息，讓品牌根據(jù)個(gè)性化設(shè)置，高效提取出價(jià)值信息。

3. 梗的內(nèi)在價(jià)值觀要正向。

然而并不是所有“官方玩梗”都會(huì)有好的效果。譬如在去年8月，游戲《貪玩藍(lán)月》所屬的江西貪玩信息技術(shù)有限公司申請(qǐng)的 “渣渣輝”商標(biāo)遭北京市高院駁回，理由為涉嫌“貶低人格，易產(chǎn)生消極負(fù)面影響”。

張家輝出任頁(yè)游《貪玩藍(lán)月》的代言人并拍攝的廣告，曾經(jīng)一度引發(fā)了熱議，香港明星不太標(biāo)準(zhǔn)的普通話“我系渣渣輝”、“是兄弟就來(lái)砍我啊”、“ 介四里沒(méi)有挽過(guò)的船新版本”等臺(tái)詞，讓網(wǎng)友們邊吐槽邊模仿。而張家輝本人對(duì)“渣渣輝”這個(gè)梗的大方調(diào)侃也加速了它的破圈傳播。

但從目前的情況看，無(wú)論是游戲公司還是張家輝本人，申請(qǐng)注冊(cè)“渣渣輝”商標(biāo)都以失敗告終。“渣渣輝”的官方玩梗行不通，而要它作為一個(gè)IP來(lái)運(yùn)營(yíng)，基本上也十分困難了。

事實(shí)上無(wú)論什么品牌玩梗，最重要的還是要注意其內(nèi)在價(jià)值觀問(wèn)題，對(duì)社會(huì)公眾抱有起碼的人文關(guān)懷，否則容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)公關(guān)事件。社會(huì)事件、災(zāi)難新聞、兩性話題容易引發(fā)爭(zhēng)議的內(nèi)容，并不適合蹭熱度玩梗。

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