中國智能手機(jī)市場正在由增量時代步入存量替換時代，這意味著消費者不再是第一次購買智能手機(jī)，而是為了更新?lián)Q代現(xiàn)有的智能機(jī)從而獲取更好的用戶體驗。這一趨勢的變化要求手機(jī)生產(chǎn)廠商需要緊跟市場的節(jié)奏，抓住核心用戶，并且精準(zhǔn)的把握用戶需求。能否根據(jù)趨勢及時調(diào)整產(chǎn)品策略將成為廠商在激烈競爭中致勝的關(guān)鍵。

不同于傳統(tǒng)的出貨量和銷售量數(shù)據(jù)，尼爾森攜手TalkingData推出的尼爾森智能設(shè)備份額監(jiān)測平臺(NDS,Nielsen?Device?Share)直接捕捉真正在客戶端被激活的智能設(shè)備。據(jù)此平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，在整體被使用的智能手機(jī)中，蘋果的市場份額達(dá)到30.3%，相比2015年1月份額增幅近5%。

而非iOS陣營中，華為領(lǐng)漲，其市場份額增長超過2%，達(dá)到10.7%。漲幅緊隨其后的依次是魅族（1.61%）、OPPO（1.13%）、vivo（1.05%）和金立（0.09%）。小米2015年的市場份額小幅下降。三星的市場份額下降超過5%，降至11.3%。酷派、聯(lián)想和中興的市場份額都出現(xiàn)不同幅度的下降。

“2015年是智能機(jī)市場由增量步入存量及移動互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)的一年，消費者的需求也隨之改變。抓住新市場需求的廠商將成為贏家，而因循守舊的廠商則面臨巨大挑戰(zhàn)。從NDS的數(shù)據(jù)來看，我們看到了中國品牌挑戰(zhàn)蘋果、三星的可能性。”尼爾森中國區(qū)副總裁龔毅說道。

報告稱，2015年，中高端智能手機(jī)（2000元以上機(jī)型）的整體份額從36.9%增至45.7%，增長近9%，而1000元以下機(jī)型的整體份額下降最為明顯，降幅超過6%。

“考慮到導(dǎo)致智能機(jī)市場消費升級的因素會持續(xù)發(fā)揮作用，我們預(yù)計2016年中高端產(chǎn)品的份額將進(jìn)一步加大。”?龔毅說。

首先，據(jù)尼爾森中國消費者信心調(diào)查顯示，2015年第四季度消費意愿指數(shù)為49，較一季度增長5個點，消費者的消費意愿持續(xù)攀升。人們正在加大購買支出以提高其生活品質(zhì)，消費意愿攀升勢頭將持續(xù)。

其次，智能機(jī)的滲透率進(jìn)一步提升，據(jù)尼爾森中國消費者信心調(diào)查顯示，2015年第四季度智能手機(jī)滲透率達(dá)到78%，相比較第一季度提升3個百分點，未來滲透率仍有上升空間。市場驅(qū)動力由“先求有”的首次使用智能機(jī)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝薪?jīng)驗”的換機(jī)用戶，后者對使用體驗提出了更高的要求。

第三，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的全面爆發(fā)，生活場景開始廣泛觸發(fā)移動應(yīng)用的使用。報告稱，在中國，平均每人每天在智能手機(jī)端耗時高達(dá)170分鐘，超過在電視和電腦上的時間花費，一個智能手機(jī)用戶平均每天打開30款應(yīng)用，智能機(jī)的使用愈發(fā)頻繁。

“智能手機(jī)已經(jīng)滲透到用戶的生活場景當(dāng)中，成為最重要的連接紐帶，一部好的智能手機(jī)會提升用戶的生活體驗而受到青睞，用戶愿意為此買單。”龔毅說。

“廠商需深入了解用戶的潛在使用場景，如通信、社交、購物、娛樂、交通、支付等。高端化不僅意味著良好的產(chǎn)品性能，更意味著卓越的用戶體驗。依靠品牌營銷以及單純的配置提升（更高像素攝像頭、更高CPU核數(shù)）已經(jīng)無法迎合用戶的口味。”龔毅補(bǔ)充道。

報告稱，智能機(jī)用戶對于以指紋識別為代表的安全性體驗和以快速充電、大容量電池為代表的續(xù)航體驗的需求呈現(xiàn)快速增長的趨勢，配備指紋識別技術(shù)機(jī)型的份額從2015年1月的11.46%增長至2015年12月的25%，配備3000毫安以上電池容量機(jī)型的份額從2015年1月的14.98%增長至2015年12月的19.50%。

考慮到2000元以上市場的迅猛增長，在中高端上突破十分關(guān)鍵。2015年，華為、OPPO和vivo在該市場取得了不俗的戰(zhàn)績，份額已逼近三星。其中華為的Mate7，OPPO的R7和vivo的X5Pro均成為份額超過0.3%的明星機(jī)型。

“要成為領(lǐng)先的智能手機(jī)品牌，廠商必須把中高端市場作為戰(zhàn)略優(yōu)先。基于性價比的定位不僅在低端市場收效遞減，還會造成中高端消費者的抵觸。”龔毅說。

2015年電商節(jié)達(dá)到了史無前例的高潮，各電商銷售再創(chuàng)新高。智能機(jī)品牌廠商也都將其作為提升銷售的重要時點。作為最受關(guān)注之一的智能機(jī)品類，其表現(xiàn)究竟如何呢？我們選取2015年上市的機(jī)型，對各機(jī)型2015年11月底較10月底的份額增長大小進(jìn)行排名，每個價格段分別取Top10機(jī)型。

“該數(shù)據(jù)衡量了在電商節(jié)所處的月份，各品牌主要新機(jī)型所獲取的用戶份額，體現(xiàn)了各廠商借勢電商節(jié)進(jìn)行O2O營銷的成績。因為是基于被激活的智能機(jī)進(jìn)行的統(tǒng)計，所以該數(shù)據(jù)剔除了庫存等非市場因素的影響，更能反映各品牌和機(jī)型真實的市場業(yè)績。”龔毅解釋到。

據(jù)尼爾森智能設(shè)備份額監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，1000元以下機(jī)型中，小米優(yōu)勢明顯，以紅米Note2為首獨占前3席；華為以榮耀暢玩4C為代表占3席；魅族也緊隨其后占得2席，其中魅藍(lán)Note2表現(xiàn)較為搶眼。1000-2000元機(jī)型中，小米仍表現(xiàn)強(qiáng)勢，占據(jù)2席，樂視超級手機(jī)1s緊隨其后，成為此價格段上的一匹黑馬，華為占得3席。2000元以上機(jī)型中，除蘋果外，OPPO憑借R7系列的強(qiáng)勢表現(xiàn)獨占4席；華為緊隨其后占3席。

整體而言，2000元以上Top10機(jī)型的累積增長份額為1.58%，明顯高于1000元以下價格段的0.70%以及1000-2000元價格段的0.43%，消費者對于2000元以上機(jī)型的購買意愿明顯強(qiáng)于其他價格段的機(jī)型，消費升級趨勢再次被印證。

11月正值“雙十一”電商盛筵，然而報告顯示，新機(jī)型在11月的份額增長幅度較其他月份并無顯著提升。“假設(shè)電商銷售數(shù)據(jù)反映了剔除庫存因素后真實的銷售情況，那么之所以電商節(jié)并未帶來新機(jī)型激活量的提升，可能的原因是電商節(jié)期間線上銷售的增長很大部分來自線下銷售的轉(zhuǎn)移。”龔毅說。

對于新進(jìn)入者來說，電商節(jié)也意味著巨大的機(jī)會，尤其是善于借勢造勢的玩家。樂視憑借11月入市的超級手機(jī)1s的出色表現(xiàn)，在1000-2000元價格段上脫穎而出。